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Comparaciones de reatribución esenciales para los marketers de aplicaciones
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Prashansa Shrestha, Content Writer, Adjust, 13 ago. 2024.
La tasa de reatribución es fundamental para entender la efectividad de las campañas de retargeting. Esta métrica te proporciona información sobre el porcentaje (o la relación) de usuarios reatribuidos (es decir, cuántas de tus instalaciones totales fueron realizadas por usuarios que ya habían utilizado la aplicación en el pasado). Permite que los anunciantes y marketers de aplicaciones midan el impacto de sus esfuerzos de re-engagement y tomen decisiones mejor informadas sobre la adquisición y la retención de usuarios.
Esta es la quinta entrega de nuestra serie de métricas. Después de abarcar tasas de retención, sesiones, valor del ciclo de vida (LTV) y costo efectivo por instalación (eCPI), ahora vamos nos enfocar en la tasa de reatribución. Vamos a explorar su importancia, comparar benchmarks en diferentes regiones y sectores, y proporcionar información sobre cómo perfeccionar sus estrategias de re-engagement y retargeting.
Definición
¿Qué es la tasa de reatribución?
Para entender la tasa de reatribución, primero debemos saber qué es la reatribución.
La reatribución es la atribución de una reinstalación o un evento de apertura a un usuario que no ha utilizado una aplicación durante un período largo, generalmente como resultado de una campaña de retargeting exitosa. Los usuarios de aplicaciones que mostraron interés por la aplicación en el pasado son objetivos valiosos para las campañas de re-engagement.
La tasa de reatribución es la proporción de reatribuciones en relación con el número total de instalaciones durante un período determinado. Esta métrica cuantifica el impacto de los usuarios que regresan a la aplicación en tu estrategia general de adquisición de usuarios (UA).
Por ejemplo, si un usuario instala tu aplicación, la utiliza durante algún tiempo, la desinstala y luego la reinstala gracias a una campaña atractiva, esa reinstalación se considera como una reatribución. La tasa de reatribución captura estos eventos y muestra la relación entre tus instalaciones totales y las instalaciones realizadas por usuarios que habían utilizado la aplicación en el pasado.
Importancia
La importancia de la tasa de reatribución
Si la tasa de reatribución es alta, esto significa que tus esfuerzos de re-engagement están generando resultados positivos, llamando la atención de los usuarios y, probablemente, impulsando las tasas de retención en general. Al enfocarte en esta métrica, también puedes identificar los problemas que provocan que los usuarios abandonen la aplicación. Esto te permite enfrentar los desafíos directamente en tus campañas de re-engagement, lo que hace que tu aplicación sea más atractiva y mejora su nivel de fidelización.
El retargeting (y la adquisición) de los usuarios existentes suele ser más rentable que la adquisición de usuarios nuevos. Estos usuarios ya conocen tu marca, lo que aumenta la probabilidad de que regresen a la aplicación si la campaña de re-engagement es efectiva. Si te esfuerzas por aumentar tu tasa de usuarios que regresan a la aplicación, puedes desarrollar una base de usuarios leal con mayor rapidez y obtener mejores resultados con un menor presupuesto de marketing, lo que impulsa el éxito y la estabilidad a largo plazo de tu aplicación.
Cálculo
Cómo calcular la tasa de reatribución
Estos son los pasos para calcular la tasa de reatribución. Primero, debes determinar el número total de instalaciones durante un período específico, incluyendo las instalaciones de los usuarios nuevos y las de los usuarios que ya habían utilizado la aplicación en el pasado. A continuación, debes medir el número de reatribuciones que se presentaron durante el mismo período. Esta es la fórmula para calcular la tasa de reatribución:
Tasa de reatribución=(Número de reatribuciones)/(Número total de instalaciones)
Por ejemplo, si tienes 1000 instalaciones en total y 700 atribuciones, este sería el cálculo de la tasa de reatribución:
700/1000 = 0,7
En nuestro enfoque de medición, la relación de reatribución se expresa con el formato X:1. Por lo tanto, una relación de reatribución de 0,7:1 significa que, por cada 100 instalaciones, se presentan 70 reatribuciones.
Aunque el cálculo de la tasa de reatribución es bastante sencillo, debes asegurarte de que tus mecanismos de medición capturen los datos que necesitas de manera precisa. Además, debes elegir un período adecuado para hacer el análisis a fin de obtener información significativa, y analizar con frecuencia cuáles son las campañas que impulsan los mayores niveles de reatribución.
Comparación
¿Qué tasa de reatribución es buena?
Antes de explorar los detalles de la tasa de reatribución, es fundamental entender las tendencias de instalación, pues proporcionan un contexto más amplio y funcionan como línea de base para realizar una interpretación adecuada. Estas tendencias indican si existen patrones de temporada o cíclicos, lo que ayuda a evaluar la efectividad con la que las campañas de re-engagement logran que los usuarios anteriores regresen a la aplicación y los convierten en usuarios activos.
Entre enero de 2023 y junio de 2024, la tendencia global en las instalaciones de aplicaciones se mantuvo relativamente estable, con picos y valles notorios. Las cosas empezaron bien en enero de 2023, cuando las instalaciones superaron en un 8% el promedio de ese año. En febrero, las instalaciones disminuyeron un 4%. Hubo un pico significativo en julio de 2023, cuando la métrica aumentó un 8% en comparación con el promedio de ese año. En la primera mitad de 2024, las instalaciones disminuyeron ligeramente: en el primer semestre del año, esta cifra alcanzó un promedio 4% menor que el del primer semestre de 2023.
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La tasa de reatribución general se mantuvo relativamente estable en 2023 (entre 0,021 y 0,022). En términos generales, cuando el número de instalaciones aumentó, la tasa de reatribución se mantuvo igual o cambió ligeramente. Por ejemplo, durante los meses en que aumentaron las instalaciones, como enero y julio de 2023, la tasa de reatribución se mantuvo constante (alrededor de 0,021). Curiosamente, en febrero de 2023, a pesar de que disminuyeron las instalaciones, la tasa de reatribución aumentó a 0,022.
Aunque las instalaciones aumentaron en enero de 2024, la tasa de reatribución disminuyó a 0,018 después de haber llegado a 0,02 en diciembre de 2023, lo que indica que en ese momento se asignó un mayor gasto a la adquisición de nuevos usuarios. En junio de 2024, la tasa de reatribución se recuperó para llegar a alrededor de 0,02 a pesar de la disminución general de las instalaciones.
Estos datos demuestran que, incluso cuando disminuye el volumen de instalaciones, la reatribución se mantiene constante o aumenta. Independientemente de si esto se debe a que los usuarios orgánicos regresen a la aplicación o a que exista un menor volumen de campañas de retargeting, la disminución de las instalaciones a nivel general no necesariamente está relacionada con una disminución del rendimiento, ya que los usuarios reatribuidos suelen ser muy valiosos.
Datos regionales
Tasa de reatribución por región
Los datos de Adjust muestran que, aunque la tasa de reatribución promedio se ha mantenido relativamente estable en todas las regiones, hay algunas pequeñas variaciones que muestran la relación entre los usuarios nuevos y los usuarios que regresan a las aplicaciones a nivel global. En APAC y Europa, la tasa de reatribución fue de 0,022 en 2023 y 0,021 en el primer semestre de 2024.
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En LATAM, hubo una tasa constante de 0,021 desde 2023 hasta el primer semestre de 2024, mientras que MENA tuvo la mayor tasa de todas las regiones, con 0,025 en 2023 y 0,023 en el primer semestre de 2024. En Norteamérica, la tasa de reatribución fue de 0,021 en 2023 y 0,02 en el primer semestre de 2024.
Datos por vertical
Tasa de reatribución por vertical
También analizamos la tasa de reatribución a nivel global, por vertical, durante 2023 y el primer semestre de 2024, lo que reveló algunas diferencias notables en las cifras de re-engagement de los usuarios en diferentes categorías de aplicaciones.
Las aplicaciones de compras comenzaron con un aumento notable en la tasa de reatribución al pasar de 0,204 en 2023 a 0,231 en el primer semestre de 2024. Una investigación reveló que el interés de los consumidores se mantuvo sólido después de los días festivos, impulsado por el deseo de utilizar las tarjetas de regalo, aprovechar las ofertas e interactuar con los programas de lealtad. Estos factores motivaron a los usuarios a regresar a las aplicaciones de compras para buscar ofertas y recompensas, lo que elevó los niveles de reatribución.
Las aplicaciones de alimentos y bebidas mantuvieron una tasa de reatribución alta, a pesar de que esta cifra pasó de 0,159 en 2023 a 0,134 en el primer semestre de 2024. El retargeting es fundamental para el modelo de entrega de alimentos y abarrotes, ya que la capacidad de convencer a los usuarios para que vuelvan a hacer pedidos es un factor muy efectivo y esencial para el negocio. Esto fortalece la lealtad de los clientes e impulsa un nivel de engagement sostenido, lo que contribuye al éxito general de estas aplicaciones.
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Las aplicaciones de viajes se mantuvieron constantes en 0,033 durante 2023, mientras que las aplicaciones de finanzas disminuyeron de 0,033 en 2023 a 0,032 en el primer semestre de 2024. Las aplicaciones sociales tuvieron un ligero aumento de 0,03 en 2023 a 0,032 en el primer semestre de 2024, lo que refleja que sus prácticas de re-engagement fueron estables y efectivas.
Por su parte, la tasa de reatribución de las aplicaciones de estilo de vida disminuyó de 0,031 en 2023 a 0,029 en el primer semestre de 2024. Esta cifra también disminuyó para las aplicaciones de entretenimiento, de 0,024 en 2023 a 0,017 en el primer semestre de 2024, lo que indica que las nuevas adquisiciones están impulsando la mayor parte del crecimiento.
Las aplicaciones de juegos también experimentaron una ligera disminución, de 0,017 en 2023 a 0,016 en el primer semestre de 2024. En el caso de las aplicaciones de salud y estado físico, esta cifra disminuyó de 0,017 en 2023 a 0,015 en el primer semestre de 2024. Y las aplicaciones de utilidades tuvieron la menor tasa de reatribución, con 0,008 (es decir, menos del 1%) en ambos períodos.
Región y vertical
Tasa de reatribución por región y vertical
Norteamérica encabezó la categoría de aplicaciones de compras con la mayor tasa de reatribución en el primer semestre de 2024 (0,341), la cual también fue la tasa más alta de todas las regiones y verticales. MENA tuvo una tasa de 0,306, seguida por Europa, con 0,284.
Las cifras de las aplicaciones de alimentos y bebidas varían mucho entre una región y otra. LATAM tiene la tasa más alta (0,202), seguida por Europa (0,176) y Norteamérica (0,146).
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En el caso de las aplicaciones de finanzas, Norteamérica tuvo el mayor porcentaje, con 0,089, seguida por Europa, con 0,057.
En la vertical de entretenimiento, LATAM tuvo la mayor tasa de reatribución, con 0,029. Norteamérica y APAC empataron con la mayor tasa en la vertical de juegos (0,02), lo que sugiere que se está dando un mayor peso estratégico al re-engagement y al retargeting.
Europa y MENA tuvieron los mayores porcentajes para las aplicaciones de viajes, con 0,04 y 0,044, respectivamente, mientras que Europa y APAC tuvieron los mayores porcentajes para las aplicaciones sociales (0,042 y 0,039).
Consejos
Cómo mejorar tu estrategia de retargeting y re-engagement
Si quieres aumentar tu tasa de reatribuciones, estas son algunas prácticas recomendadas que te ayudarán a asegurarte de obtener los mejores resultados con tus esfuerzos de retargeting y tus estrategias de re-engagement:
Optimiza la introducción de tu aplicación de iOS para obtener autorizaciones
Con la introducción de App Tracking Transparency (ATT), los usuarios de iOS tienen un mayor control sobre su configuración de privacidad, lo que incluye la capacidad para permitir o rechazar el tracking por parte de las aplicaciones. Para poder hacer el retargeting más preciso posible, es fundamental realizar las optimizaciones necesarias a fin de aumentar las autorizaciones desde los primeros momentos y recopilar los datos necesarios. Este modelo de datos propios también pueden proporcionar información a los modelos de IA y ML que te ayudarán a realizar campañas de retargeting orientadas a los usuarios y las cohortes que forman parte de tus conjuntos de datos más amplios, agregados y anonimizados.
¡Consejo importante! A partir de la llegada de AdAttributionKit, también podrás hacer el retargeting (re-engagement) de los usuarios de iOS que no hayan otorgado su autorización.
Optimiza la frecuencia y la duración
Es indispensable encontrar el equilibrio adecuado entre la frecuencia y la duración de tus anuncios de retargeting. La exposición excesiva a los anuncios puede molestar a los usuarios, mientras que la falta de exposición puede provocar que no consigas los resultados esperados. Experimenta con diferentes limites de frecuencia y duraciones de campaña para identificar la configuración ideal que te permita mantener la visibilidad sin abrumar ni molestar a tu audiencia.
Define objetivos y KPI claros
Es muy importante establecer objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI) claros antes de lanzar una campaña de retargeting. Independientemente de si tu objetivo es aumentar las compras in-app, mejorar el engagement de los usuarios o impulsar más sesiones en la aplicación, al contar con objetivos específicos podrás dirigir la estrategia de tu campaña y medir su éxito de una mejor manera. Este nivel de claridad te permitirá asegurarte de que tus esfuerzos de retargeting estén bien enfocados y se mantengan alineados con los objetivos generales de tu negocio.
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Personaliza los anuncios y los mensajes
La personalización es un elemento clave del retargeting. Utiliza formatos de anuncios atractivos con medios enriquecidos que muestren el contenido o los productos en los que los usuarios hayan mostrado interés anteriormente, y diseña llamados a la acción (CTA) convincentes que estén alineados con sus necesidades y preferencias específicas. Los mensajes personalizados pueden aumentar significativamente la relevancia y la efectividad de tus anuncios, con lo que también aumenta la posibilidad de que se realice el re-engagement y la reatribución.
Revisa el proceso de introducción de tu aplicación
Es fundamental contar con un proceso de introducción sencillo e intuitivo para reducir el abandono y asegurarte de que los usuarios entiendan cómo utilizar tu aplicación de forma efectiva. El testeo comparativo A/B de diferentes aspectos del proceso de introducción, como el número de páginas, el uso de recorridos guiados y los momentos en que se muestra la pantalla de registro, puede ayudarte a optimizar la experiencia de los usuarios desde el principio.
Testea y optimiza
El testeo y la optimización continuos son fundamentales para maximizar la efectividad de tus campañas de retargeting. Experimenta con diferentes formatos de anuncios, elementos creativos, mensajes y segmentos de audiencias, a fin de identificar los elementos más atractivos para tus usuarios con bajo nivel de engagement. Analiza con frecuencia el rendimiento de tus campañas, realiza ajustes basados en los datos y haz iteraciones para mejorar los resultados.
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En Adjust, te proporcionamos analytics e informes objetivos y detallados para ayudarte a mejorar tus estrategias de retargeting y re-engagement con confianza. Nuestra herramienta Measure te ayuda a atribuir las instalaciones y los eventos de todas las campañas, mientras que Analyze te ofrece información y visualizaciones en tiempo real, con lo que te permite hacer optimizaciones ágiles. Al integrar nuestra suite de herramientas de medición vanguardistas de alto rendimiento, tendrás todo lo necesario para alcanzar y superar los objetivos de crecimiento de tu aplicación.
¿Quieres maximizar el éxito de tu aplicación con una mejor estrategia de re-engagement? Programa una demostración con Adjust mismo para averiguar cómo puedes medir y analizar de forma efectiva el rendimiento de tu aplicación a fin de obtener los mejores resultados posibles.
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