Estrategias ganadoras para las aplicaciones de apuestas deportivas

En los Estados Unidos, el sector de apuestas deportivas ha pasado por una transformación destacada en los últimos años, la cual se ha visto impulsada por la expansión rápida de los mercados de apuestas legalizados y el auge de las aplicaciones móviles de apuestas deportivas. Con un nivel actual de 30 000 millones de dólares en recaudación en bruto durante el ciclo de vida, no parece que la trayectoria de crecimiento de este sector se vaya a detener pronto.

Cada vez más estados legalizan las apuestas deportivas, por lo que la competencia entre los diferentes operadores es más intensa que nunca. Para mantenerse a la vanguardia, cada vez más aplicaciones de apuestas deportivas han realizado inversiones considerables en marketing y han gastado cientos de millones de dólares al año en los canales de televisión, contenido digital y radio.

Sin embargo, detrás de este gran auge, hay un conjunto de desafíos de marketing que abarcan todo el sector. Los costos elevados de la adquisición de clientes, la sobresaturación de anuncios y la presión para alcanzar la rentabilidad, junto con la gran variedad de elementos que forman parte de las mezclas de marketing omnicanal, han creado un entorno complejo para los marketers de aplicaciones de apuestas deportivas. Las normas más estrictas en cuanto a las prácticas de publicidad y la necesidad de contar con estrategias de marketing específicas para cada estado agregan un nivel de complejidad adicional.

En este entorno con altos niveles de riesgo y recompensa, el éxito depende de la capacidad para enfrentar estos desafíos. Esta guía te proporciona toda la información basada en datos y las estrategias que necesitas para lograr lo siguiente:

1. Eliminar el ruido y optimizar tus esfuerzos de adquisición de usuarios
2. Dominar el arte de la cohesión para tus campañas entre canales
3. Mantener el interés de tus usuarios durante los descansos entre temporadas y entre los eventos más importantes

Independientemente de tu nivel de experiencia en cuanto al marketing de apuestas deportivas, encontrarás varias tácticas prácticas que te ayudarán a alcanzar el éxito en este mercado dinámico. Vamos a explorar las maneras en que puedes convertir estos desafíos, presentes en todo el sector, en oportunidades de crecimiento.

Los datos de Adjust revelaron que, en 2023, el engagement de los usuarios con las aplicaciones de casino/apuestas en los Estados Unidos alcanzó su pico más alto alrededor del Super Bowl, que se llevó a cabo el 12 de febrero. Las instalaciones empezaron a aumentar mucho a mediados de enero, y alcanzaron un 24% más que el promedio semanal de 2023 en las semanas del 16 y el 23 de este mes. Los picos en las sesiones llegaron alrededor de una semana después. Esta cifra alcanzó un 8% más que el promedio semanal del año en las semanas del 23 y el 30 de enero.

En lugar de suponer qué es lo que funciona, deberás analizar tus datos para identificar la verdad objetiva. La atribución sesgada se presenta cuando una plataforma de publicidad de pago o una red de publicidad, las cuales también funcionan como proveedores de medición, obtienen incentivos para atribuirse a sí mismas el tráfico y las conversiones, en lugar de atribuirlos a otras fuentes. Este conflicto de intereses puede distorsionar las métricas de tu campaña, lo que dificulta el proceso para determinar cuáles son los canales y las estrategias que realmente impulsan el éxito.
Por ejemplo, si no tienes un socio de atribución neutral, podrías convertirte en víctima del sesgo del mercado si un anuncio se adjudica el crédito por un usuario que ya tenía buenas probabilidades de instalar tu aplicación, independientemente del nivel de influencia que haya tenido el anuncio sobre la decisión. De manera similar, el sesgo del último clic podría provocar que sobrevalores el último punto de contacto del recorrido de los usuarios e ignores las interacciones anteriores que hayan desempeñado un rol fundamental en el proceso de conversión.

Para evitar estas desventajas, los marketers móviles deben trabajar con un socio de medición móvil (MMP), como Adjust. Los MMP proporcionan datos de atribución limpios y objetivos. Esto garantiza que tus decisiones se basen en información precisa y completa. Primero, analiza tus datos de atribución para determinar cuáles fueron los canales que atrajeron a tus diferentes segmentos de audiencias objetivo. ¿Con cuántos anuncios interactúa un usuario antes de hacer la conversión? Si estos usuarios abandonan la aplicación entre un evento deportivo y otro, ¿mediante qué canales suelen hacer la reinstalación? (Veremos esto un poco más adelante).

Luego, comienza a desarrollar una visión general de la manera en que los canales funcionan en conjunto, desde la presencia de marca hasta la instalación, las apuestas y otras compras in-app (IAP). Además, algunos canales se pueden alinear de forma más efectiva con ciertos deportes específicos. Por ejemplo, YouTube TV adquirió los derechos de NFL Sunday Ticket antes del inicio de la temporada 2023 de la NFL, lo que lo convirtió en un canal ideal para alcanzar a los fanáticos del fútbol americano. 

Por ejemplo, la TV conectada (CTV) te permite mostrar anuncios a una audiencia muy amplia, en un formato que combina el atractivo de la televisión con la precisión del targeting digital. Los anuncios de CTV pueden crear conciencia e impulsar la presencia de la marca entre los usuarios que están entrando en la etapa de consideración.

Sin embargo, el valor de la CTV va más allá de la presencia de marca, ya que también ofrece capacidades sólidas de rendimiento, especialmente cuando se combina con las tecnologías avanzadas, como la IA. El uso de la IA de Google por parte de YouTube optimiza la duración y frecuencia de los cortes comerciales según el comportamiento de los espectadores, lo que garantiza que los anuncios se muestren en los momentos más oportunos, reduce la intrusividad y aumenta la probabilidad de engagement, que es un factor fundamental para las aplicaciones de apuestas deportivas, donde no se debe interrumpir a los espectadores durante los momentos más importantes del juego.

Además, cada vez hay más formatos de anuncios de CTV que permiten que los usuarios envíen la información del anuncio a otro dispositivo (su teléfono móvil), con lo que se genera una transición fluida entre la presencia y la acción. Esto permite que los usuarios sigan viendo el deporte en su televisor mientras obtienen más información sobre tu aplicación en su teléfono.

Cuando se trata de proteger tu presupuesto de UA, es importante atraer a los usuarios que impulsen el valor. Primero, analiza los datos de los usuarios que tienen un valor del ciclo de vida (LTV) alto. Debes averiguar qué es lo que impulsa su engagement y cómo interactúan con tu aplicación.

Busca ciertos patrones en el comportamiento de los usuarios, por ejemplo:

• Interés en deportes específicos
• Horarios preferidos para el engagement
• Respuestas a ciertas promociones
• Preferencia por las apuestas individuales, los parlays o las apuestas de jugadas en vivo

Al detectar estos puntos específicos, podrás formar una audiencia objetivo detallada (y una estrategia correspondiente) para atraer a los usuarios similares. Luego, puedes segmentar tu audiencia objetivo para hacer esfuerzos de marketing personalizados que realmente generen un impacto. Al trabajar con un MMP, puedes tener la tranquilidad de que tus datos son confiables durante todo el proceso de adquisición, análisis de campañas y optimización. Datascape de Adjust te muestra todos tus datos en un solo lugar, con visualizaciones fabulosas (¡o datos sin procesar, si los prefieres!), para que puedas tomar decisiones rápidas con confianza. Nuestra atribución sólida te permite saber siempre cuáles son los canales que te proporcionan a los usuarios de mayor valor y dónde debes utilizar tu presupuesto para adquirir más usuarios similares. 

Como ya mencionamos, en primer lugar, es importante asegurarte de evitar pagar por los usuarios que podrías adquirir de forma orgánica (es decir, sin ningún costo). Afortunadamente, puedes hacer esto de forma muy sencilla con las pruebas de incrementalidad. Cuando utilizas la herramienta de incrementalidad impulsada por IA de Adjust, llamada InSight, tu campaña se compara con un grupo de prueba sintético, personalizado para tu vertical. Los resultados te indican de manera precisa si tus campañas pagadas realmente agregan valor, o si simplemente capturan a los usuarios que hubieran hecho la conversión de forma orgánica.

El siguiente paso es optimizar las campañas de UA que realmente impulsan un valor incremental. Al trabajar en estas campañas, debes responder algunas preguntas clave:

• ¿Qué características y comportamientos definen a mis usuarios más valiosos?
• ¿Qué canales son efectivos en la parte superior de mi embudo?
• ¿Qué canales son efectivos para la conversión?
• ¿Cómo me puedo asegurar de que mi campaña cuente una historia cohesiva entre canales?

Las respuestas a estas preguntas te permitirán crear campañas eficientes, efectivas y con un retorno de inversión (ROI) alto al hacer el targeting de los usuarios adecuados con los canales adecuados.

Cómo fomentar la armonía integral

La cohesión entre canales te permite asegurarte de que tu campaña cuente una historia unificada en todas las plataformas. No solo se trata de tener presencia en varios canales: debes crear una experiencia fluida para el usuario, a fin de ayudarle a pasar de la conciencia a la consideración y a la conversión. Cada punto de contacto debe reforzar el anterior y guiar al usuario de forma fluida a través del embudo. Puedes lograr esto al alinear tus mensajes, tus elementos creativos y los momentos en que presentas información en los diferentes canales. Independientemente de si el usuario ve un anuncio en CTV, interactúa con una publicación en redes sociales o hace clic en un anuncio de búsqueda, el objetivo es que encuentre una narrativa coherente que lo lleve un paso más cerca de la instalación.

Las aplicaciones de apuestas deportivas suelen tener tasas de abandono elevadas, ya que los usuarios pueden perder el interés después de sus eventos deportivos preferidos o simplemente desinstalar la aplicación. Sin embargo, al introducir estrategias tácticas de engagement, los marketers pueden fomentar la interacción continua y asegurarse de que los usuarios encuentren un valor constante en la aplicación.

El objetivo es mantener el interés de los usuarios al ofrecerles contenido relevante y experiencias que coincidan con sus preferencias de apuestas, pero sin acudir a las prácticas poco éticas, como fomentar las apuestas excesivas. La personalización y la gamificación son dos ejemplos de estrategias clave que se pueden utilizar para cumplir este objetivo.

El poder de la personalización

Las notificaciones push son una herramienta poderosa para hacer el re-engagement de los usuarios. Sin embargo, la personalización debe ir más allá de estas alertas para crear una experiencia más envolvente y atractiva. Al segmentar a los usuarios con base en sus intereses, su comportamiento de apuestas y sus características demográficas, las aplicaciones de apuestas deportivas pueden ofrecer experiencias orientadas en diferentes puntos de contacto.

Por ejemplo, los mensajes in-app se pueden personalizar de acuerdo con las preferencias de un usuario a fin de mostrarle ofertas especiales, o contenido relacionado con sus deportes o equipos favoritos, cuando abra la aplicación. Las campañas por correo electrónico también se pueden personalizar para recordarles a los usuarios cuando haya algún evento próximo, o para ofrecerles promociones exclusivas que coincidan con su historial de apuestas.

Cómo mejorar el engagement con la gamificación

Las aplicaciones de apuestas deportivas pueden introducir elementos de juegos durante el recorrido de los usuarios para mejorar significativamente el engagement. La gamificación se refiere a la integración de elementos similares a los juegos, como puntos, insignias, marcadores y desafíos, en los contextos que no están relacionados con los juegos, como el de las aplicaciones. El objetivo de la gamificación es ofrecer una experiencia más interactiva y agradable, y hacer que los usuarios participen de una manera más activa al aprovechar sus motivaciones naturales, como la competencia, los logros y la curiosidad. Lo más importante es actuar de forma considerada y ética. El objetivo no es desarrollar hábitos de apuesta poco saludables y dependencia.

Estos son algunos ejemplos de las maneras en que la gamificación se puede aplicar éticamente en las aplicaciones de apuestas deportivas:

1. Juegos tipo "gira y gana": incorpora elementos divertidos que no tengan que ver con las apuestas, como los juegos tipo "gira y gana", para ofrecer a los usuarios entretenimiento y recompensas (por ejemplo, monedas virtuales). Por ejemplo, los usuarios podrían utilizar estas monedas virtuales para acceder al contenido exclusivo, omitir los anuncios, personalizar el aspecto de la aplicación con los colores de sus equipos favoritos u obtener descuentos para los eventos virtuales.
2. Misiones y desafíos diarios: introduce tareas para completar actividades que no tengan que ver con las apuestas, como simulaciones de deportes virtuales o interacción con el contenido deportivo, para hacer que los usuarios regresen con frecuencia a tu aplicación. Puedes ofrecer diferentes recompensas a los usuarios a cambio de su participación constante, como puntos, insignias u otros incentivos no monetarios.
3. Marcadores: crea marcadores donde los usuarios puedan ver su progreso mientras completan los desafíos que no tienen que ver con las apuestas, como predecir los resultados de ciertos partidos o responder preguntas de trivia deportiva. Esto te permite fomentar el sentido de competencia y comunidad, y motivar a los usuarios para que interactúen con frecuencia e intenten mejorar su posición.
4. Insignias de logros: otorga insignias a los usuarios que exploren diferentes deportes, completen los módulos educativos sobre juego responsable o respondan encuestas (¡lo que también te ayudará a entenderlos mejor!). Muestra estas insignias en el perfil de los usuarios para darles un sentido de logro y fomentar la interacción continua.

1. Optimiza tu proceso de introducción para obtener más autorizaciones: obtener la autorización de AppTrackingTransparency (ATT) durante el proceso de introducción en iOS resulta invaluable para crear recorridos de usuario realmente personalizados, así como para hacer un retargeting y un re-engagement realmente efectivos. Aunque AdAttributionKit ahora ofrece la atribución del re-engagement, los datos propios con autorización obtenidos mediante el IDFA no solo son granulares, sino que se pueden utilizar para informar las tecnologías de machine learning e IA que impulsan las herramientas de medición de última generación. Si implementas una solicitud previa a la autorización bien diseñada que explique claramente los beneficios que obtendrán los usuarios al otorgar su autorización (ofertas personalizadas, menos anuncios, mejores experiencias en la aplicación, etc.), tu tasa de autorización puede aumentar de forma significativa. Obtén más información sobre cómo obtener la autorización en iOS y conoce nuestros mejores consejos y trucos de diseño para tus solicitudes.
2. Reduce la carga de trabajo mediante la automatización: automatiza las tareas de rutina con herramientas de automatización de mobile marketing a fin de tener más tiempo para la toma de decisiones estratégicas. Utiliza Adjust Automate para automatizar los ajustes de tus ofertas de publicidad y presupuestos, así como la agregación de tus datos multicanal. De esta manera, tu equipo podrá concentrarse en otras actividades de mayor impacto, como el perfeccionamiento de las campañas y el desarrollo de elementos creativos.
3. Combate el fraude publicitario móvil de forma proactiva: Para proteger tu presupuesto, es indispensable contar con una prevención de fraude sólida. La suite de prevención de fraude de Adjust te ayuda a rechazar proactivamente las instalaciones fraudulentas en tiempo real, lo que garantiza que tus datos siempre sean precisos y prácticos. Los datos limpios no solo te permiten analizar con confianza el rendimiento de tus campañas, sino que también te ayudan a asignar tu presupuesto de marketing de una manera más efectiva y enfocarte en el engagement y la adquisición de usuarios genuinos, en lugar de pagar por las actividades fraudulentas.