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Incrementality 테스트를 위한 참고 사례
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Alix Carman, Content Writer, Adjust, 2024년 7월 03일.
모바일 앱 마케팅의 경쟁력 유지를 위해 AI 기술 활용이 필수가 된 지금 여러 마케팅 팀들은 생산성 및 성과 향상을 위해 AI를 전략에 도입할 최적의 기회를 탐색하고 있습니다.
Adjust의 차세대 Incrementality 솔루션 InSight는 이러한 도전 과제를 안고 있는 마케터들을 위해 고안된 AI 기반 솔루션으로, 이미 여러 고객들이 InSight를 통해 수백 건의 Incrementality 테스트를 진행했습니다. 예산을 최대한 효율적으로 사용하는 데 도움이 되고자 다양한 앱 산업군을 대상으로 수행한 테스트의 결과 중 일부를 본문을 통해 공유 드립니다.
계절성 테스트 예시
1. Incrementalit를 활용한 마케팅 계절성 테스트
계절성은 특정 시기의 이벤트 및 트렌드에 따른 소비자 행동의 변화를 뜻하며, 사용자 행동과 모바일 앱 인게이지먼트에 영향을 미칩니다. 따라서 계절성 테스트는 마케팅 활동을 강화하고 예산 효율 증진을 위한 최적의 시기를 파악하는 데 유용합니다.
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 | 변수 | 상수 |
|---|---|---|---|---|
| 쇼핑 | 블랙 프라이데이 기간 동안 캠페인 예산을 증대하는 것이 효과적일까요? | 설치 | 캠페인 일자 | 플랫폼: iOS 국가: 미국 |
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테스트 결과: 유의미한 수준의 오가닉 카니발리제이션(-11.28%)
테스트 결과 마케팅 활동 없이도 설치가 많이 발생했습니다. 이는 블랙 프라이데이 기간에는 쇼핑 앱이 높은 오가닉 트래픽의 수혜를 누린다는 점을 시사합니다. 향후 캠페인을 최적화하고 싶다면 기업은 비슷한 기간에 오가닉 트래픽을 활용해야 하며, 유료 마케팅은 가능한 다른 시기에 집중하여 실행하는 것이 좋습니다.
다음은 다양한 산업군에서 수행할 수 있는 시즌성 테스트 예시입니다.
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 |
|---|---|---|
| 금융 | 세금 납부 시기에 마케팅 활동을 강화하면 세금 관련 기능 사용에 어떤 영향을 미칠까요? | 이벤트: 세금 계산기 사용 |
| 데이팅 | 12월 31일쯤에 마케팅 비용을 늘리는 것이 가치가 있을까요? | 설치 |
| 음식 배달 | NBA 파이널 기간에 음식 배달 프로모션을 늘리면 인앱 구매가 증가할까요? | 이벤트: 주문 완료 |
채널 테스트 예시
2. Incrementality을 활용한 성장 채널 테스트
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 | 변수 | 상수 |
|---|---|---|---|---|
| 라이프스타일 | TikTok 광고가 이벤트 등록 수에 영향을 미칠까요? | 이벤트: 이벤트 등록 | 광고 채널 | 플랫폼: Android 국가: 브라질 |
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분석 결과, 등록 이벤트의 Incrementality 리프트가 유의미한 수준으로 나타났습니다. 이를 통해 브라질의 Android 사용자를 대상으로 하는 신규 광고 채널이 효과적이라는 사실을 확인할 수 있습니다. 앞으로 해당 기업은 이 캠페인의 ROAS(광고지출 대비 수익률)를 확인하고 다른 국가에서 유사한 테스트를 실행한 후 해당 채널을 다른 캠페인에도 사용하는 방안을 고려해 보아야 합니다.
다음은 여러 산업군에서 수행할 수 있는 채널 테스트 예시입니다.
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 |
|---|---|---|
| 뉴스 | 소셜 미디어에서 이미 많은 수의 팔로워를 보유하고 있는데 검색 캠페인을 실행해서 앱 가시성을 높일 수 있을까요? | 설치 |
| 여행 | Google 검색에서 할인 코드를 제공하는 신규 캠페인을 시도한다면 첫 예약자가 증가할까요? | 이벤트: 첫 예약 |
| 동영상 스트리밍 | 더 낮은 CPI(설치당 비용)를 인센티브로 제공하는 더 작은 규모의 신규 광고 파트너가 새로운 설치의 소스가 될 수 있을까요? | 설치 |
운영체제 테스트 예시
3. Incrementality를 활용한 플랫폼 테스트
플랫폼(이 경우에는 운영체제를 의미함) 사용자별로 광고 크리에이티브 및 카피에 대한 반응이 다를 수 있습니다. iOS와 Android를 대상으로 Incrementality 테스트를 진행하면 각 OS의 사용자 베이스가 마케팅 활동에 어떻게 반응하는지를 확인할 수 있습니다.
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 | 변수 | 상수 |
|---|---|---|---|---|
| 게임 | 둘 중 어느 운영체제에서 광고하는 것이 인앱 레벨업을 늘리는 데 더 효과적일까요? | 운영체제 (iOS vs. Android) | 플랫폼: Android/iOS 국가: 중국 | 레벨업 |
테스트 결과: iOS에서 유의미하지 않은 수준의 리프트 (+6.82%), Android에서 유의미하지 않은 수준의 오가닉 카니발리제이션(-4.41%).
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테스트 결과, 해당 채널이 iOS 전환에서는 좋은 성과를 보였지만 Android에서는 미미하게 오가닉 설치 카니발리제이션을 유발하는 것으로 나타났습니다. 해당 기업은 최적화를 위해서 설치 등 다른 변수에 대한 테스트와 다양한 기간 테스트를 진행해야 하며 Android 예산을 더 효과적인 채널에 재할당해야 합니다.
광고 피로 테스트 예시
4. Incrementality를 활용한 광고 피로 테스트
광고 피로는 오디언스가 동일한 크리에이티브를 보는 데 지칠 때 발생하며, 이는 곧 인게이지먼트와 광고 효과 감소로 이어집니다. 앱 마케터라면 캠페인 성과와 사용자 흥미를 유지하기 위해 광고 피로를 반드시 파악하고 해결해야 합니다.
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 | 상수 |
|---|---|---|---|
| 금융 | 이 캠페인이 광고 피로 유발 지점에 도달했을까요? | 설치 / 이벤트: 대출 승인 | 플랫폼: iOS 국가: 독일 |
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테스트 결과: 설치에서 유의미하지 않은 수준의 Incrementality 리프트 및 대출 승인에서 유의미하지 않은 수준의 감소.
실험 결과에 따르면 캠페인이 다양한 타겟 변수 중 이벤트와 설치에 미친 영향은 유의미하지 않은 수준이었습니다. 따라서, 광고 피로 지점에 도달했음을 추측할 수 있습니다. 캠페인에 다시 생기를 불어넣고 효과를 회복하고 싶다면 해당 기업은 크리에이티브와 메세지 또는 광고 형식 등을 변경하는 방안을 고려해야 합니다.
지역 테스트 예시
5. Incrementality를 활용한 새로운 지역 테스트
앱을 글로벌 시장으로 확장하고자 할 때, 새로운 지역을 테스트하면 성장 및 수익성 잠재력이 가장 높은 시장을 파악할 수 있습니다. 마케터는 지역별로 다른 사용자 행동 및 획득 비용을 파악함으로써 전략을 최적화하여 수익을 극대화하고 사용자 베이스를 효과적으로 확장할 수 있습니다.
| 산업군 | 질문 | 핵심 성과 지표 | 변수 | 상수 |
|---|---|---|---|---|
| 음식 배달 | 가장 가치 있는 설치는 어떤 새로운 지역에서 발생할까요? | 설치 | 국가 | 플랫폼: iOS |
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Incrementality 테스트 결과, A 지역에서 설치가 좀 더 많이 발생하고 비용이 적게 들면서도 LTV(사용자 생애 가치)가 더 높았습니다. 그러나 사용자 카니발리제이션이 심각해 추가로 발생한 설치의 가치를 떨어뜨리는 것으로 밝혀졌습니다. 반면 B 지역에서는 비용이 좀 더 들지만 A 지역에서 나타난 심각한 카니발리제이션 현상 없이 사용자의 LTV가 높은 것으로 드러났습니다. 따라서, A 지역에서 추가로 발생한 설치의 가치가 카니발리제이션의 부정적인 효과를 넘어서지 못하므로 비용을 좀 더 지불하더라도 B 지역에 투자하는 것이 더 낫다고 볼 수 있습니다.
Incrementality 테스트 아이디어
18가지 Incrementality 테스트 아이디어
앞서 보여드린 예시는 Adjust 고객이 차세대 Incrementality 솔루션 InSight의 테스트 기능을 활용하기 시작한 방법 중 일부입니다. Incrementality 테스트에 활용하기 좋은 추가적인 아이디어를 아래에서 공유 드리겠습니다.
- 각 광고 크리에이티브는 설치에 어떤 영향을 미칠까요?
- 고가치 사용자가 많은 "숨겨진 보석"같은 국가는 어디일까요?
- 광고를 개별화하면 설치가 증가할까요?
- 비용을 늘리면 구독 증가에 도움이 될까요?
- 검색 캠페인이 오가닉 설치에 영향을 미칠까요?
- 광고 비용이 감소하면 앱을 매일 사용하는 습관도 줄어들게 될까요?
- 상시 노출 광고가 설치에 어떤 영향을 줄까요?
- SKAN 캠페인이 전반적으로 앱 설치에 어떤 영향을 미칠까요?
- 주말 캠페인이 인앱 구매에 어떤 영향을 미칠까요?
- 계절성 프로모션이 신규 사용자 가입에 어떤 영향을 미칠까요?
- 로열티 프로그램이 반복 구매를 늘릴 수 있을까요?
- 기간 한정 할인을 제공하면 첫 구매가 증가할까요?
- 무료 체험 기간을 제공하면 구독 전환율이 높아질까요?
- 어떤 광고 네트워크가 설치를 가장 많이 유도할까요?
- 유명인의 자연스러운 추천이 유료 캠페인에 어떤 영향을 미쳤을까요? 해당 기간에는 광고 비용 지출을 일시적으로 중단했어야 할까요?
- 유료 캠페인이 전환 지연 및 추천(오가닉 리프트) 등의 요소를 통해 오가닉 설치에 어떤 긍정적인 영향을 미칠까요?
- 내 앱의 오가닉 카니발리제이션이 해로운 수준인가요? 아니면 이러한 현상이 그래도 전반적으로는 설치 리프트에 긍정적인 영향을 미칠까요?
- 인터랙티브 광고를 사용하는 것이 구독에 어떤 영향을 미칠까요?
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Incrementality 테스트의 아이디어는 무궁무진하며 이를 지속적으로 활용하고 전략을 개선한다면 귀중한 인사이트를 발견할 수 있을 것입니다.
자세한 내용이 궁금하거나 문의 사항이 있으신 경우 데모를 요청 하시기 바랍니다.
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