![](https://a.storyblok.com/f/47007/2421x647/13867c300b/ios14teaser.png/m/1120x292/filters:quality(95))
ทำความเข้าใจกับวิธีการ attribution ของ iOS 14.5
![](https://a.storyblok.com/f/47007/200x200/2e18dea9ba/voy03_0938.jpg/m/40x40/filters:quality(95))
Paul H. Müller, Co-Founder, Adjust, 28 เม.ย. 2564.
ตั้งแต่วันที่ Apple ประกาศใช้ iOS14 และ AppTrackingTransparency famework (ATT) ก็เกิดความสับสนมากมายในอีโคซิสเต็มว่าอะไรบ้างที่ Apple อนุญาต — และอะไรที่ไม่อนุญาต
สิ่งสำคัญที่จะต้องรู้คือจุดประสงค์ของ Apple สำหรับ ATT นั้นคล้ายกับกฎเกณฑ์เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของ GDPR กฎเหล่านี้มีไว้เพื่อให้ผู้ใช้งานเลือกว่าจะให้ first-party สามารถแชร์ข้อมูลที่มีลักษณะเฉพาะ,ระบุตัวตนได้และเป็นข้อมูลถาวรกับ third-party หรือไม่
ฟังดูง่ายๆ ใช่ไหม นี่คือเหตุผลที่มีการถกเถียงกันมากเหลือเกินว่ากฎนี้ครอบคลุมเรื่องอะไรบ้าง
ที่มาของความสับสนนี้ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยังไม่มีภาษากลางซึ่งสามารถสื่อสารกันให้รู้เรื่องทั้งอุตสาหกรรม ผู้เล่นหลายรายในอุตสาหกรรมใช้ศัพท์ไม่เหมือนกันทั้งที่พูดถึงคอนเซปต์เดียวกัน
สาเหตุหนึ่งของความสับสนก็คืออุตสาหกรรมนี้ใช้คำว่า 'fingerprinting' เหมารวมกัน ทั้งที่เป็นแบบ 'fingerprinting' จริงๆ และวิธีการ probabilistic attribution เมื่อมีความเปลี่ยนแปลงซึ่งมากับ 14.5 บางบริษัท(รวมทั้ง Adjust) เปลี่ยนจากการใช้ fingerprinting ไปใช้เป็น probabilistic attribution อย่างเคร่งครัด หมายความว่า เราแยกแยะสิ่งที่คนเข้าใจว่าคือ fingerprinting และอธิบายถึงสิ่งที่ยังคงได้รับอนุญาต
ผมต้องการจะทำให้ชัดเจนในคำบางคำ ศัพท์ที่สำคัญเพื่อให้เข้าใจและเห็นถึงความแตกต่าง
- อะไรคือ fingerprinting? วิธีการติดตามผู้ใช้งานข้ามไซต์ (cross-site) โดยใช้ข้อมูลดีไวส์มาสร้างเป็น ID ถาวรและที่มีลักษณะที่เฉพาะ บางเทคนิคใช้เพื่อให้บรรลุผลของ fingerprint เช่น การจับตัวบ่งชี้ของฟอนต์ การใช้คุณสมบัติของ WebGL (และ canvas) บวกกับคุณสมบัติของฮาร์ดแวร์บางตัว ข้อมูลนี้จะทำให้ fingerprinting มีความคงอยู่และเฉพาะเจาะจงพอที่จะระบุผู้ใช้งานได้ หลักๆแล้วเราใช้ fingerprinting และ fingerprinting ID ไว้ติดตามผู้ใช้งานข้ามเว็บไซต์และแอปที่ไม่ได้แชร์ ID ปกติ ยกตัวอย่าเช่น fingerprinting เคยใช้สำหรับสร้างดีไวซ์กราฟ(Device graphs) ซึ่งมันชัดเจนว่าขัดกับกฎเกณฑ์ของ Apple
- อะไรคือ probabilistic? ในฐานะที่เป็น MMP เราไม่ติดตามหรือตั้งเป้าหมายที่ผู้ใช้งานข้ามไซต์หรือข้ามแอป เราสนใจแต่การ attribution การติดตั้ง(install) กับการมีปฏิสัมพันธ์(engagement) ให้มีความแน่นอนระดับหนึ่ง เนื่องจาก 80% ของการติดตั้งเกิดขึ้นภายในชั่วโมงแรกหลังคลิก attribution เช่นนี้ไม่ต้องมีไอดีถาวร (persistent ID) เราสามารถพยากรณ์ได้โดยใช้ข้อมูลชั่วคราว ซึ่งจากนั้นอีกไม่กี่ชั่วโมงก็จะหมดอายุ ดังนั้นสำหรับเรา probabilistic attribution ซึ่งมีพื้นฐานอยู่บนสถานะและรูปแบบของดีไวส์ เรามองหาพารามิเตอร์อย่าง เวลาที่คลิก เวลาขณะติดตั้ง และข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับดีไวส์ พารามิเตอร์จำกัดเหล่านี้ช่วยให้เราสามารถประเมิน source ของการติดตั้งภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังคลิก
- ในฐานะผู้ลงโฆษณา ทำไมถึงควรใช้ probabilistic ถ้า SKAdNetwork มีความแม่นยำกว่า?
Probabilistic attribution ไม่ได้มีไว้เป็นตัวแทน SKAdNetwork และยังไม่แม่นยำเท่า อย่างไรก็ตาม probabilistic attribution ให้ประโยชน์จริงให้ผู้ลงโฆษณาเอาไปใช้ดำเนินการแคมเปญได้ ด้วย Probabilistic attribution มีเดียพาร์ตเนอร์ของจะคุณสามารถออปติไมซ์แคมเปญ เพิ่มประสิทธิภาพโมเดลและให้ ROI ที่ดีที่สุดแก่คุณ
- แบบนั้น ก็แปลว่าฉันสามารถแชร์ข้อมูลกับพาร์ตเนอร์สื่อได้ใช่ไหม?
ใช่ ยกตัวอย่างเช่น การแชร์ keyword กลับไปที่มีเดียพาร์ตเนอร์ ช่วยให้พาร์ตเนอร์สามารถ attribute หาการติดตั้ง probabilistic ในแคมเปญแบบนี้ยอมรับได้ โดยที่ไม่มีข้อมูลดังกล่าวถูกแชร์ข้ามแอป/ติดตามแอปหรือตั้งเป้าหมาย
- อะไรคือ conversion modeling? Conversion modeling คือการคาดการณ์พฤติกรรมของผู้ใช้งานเพื่อสร้างเป็นโมเดลพฤติกรรมรวมของผู้ใช้งานทุกคน เท่าที่เราเคยได้ยินมานั้นมีอยู่สองรูปแบบซึ่งเป็นที่ยอมรับได้
- เพื่อวัตถุประสงค์ของ attribution บรรดาบริษัทวิเคราะห์จะใช้ประโยชน์จากผู้ใช้งานที่ให้ความยินยอมแล้ว รวมทั้งพฤติกรรมของผู้ใช้งานหลังติดตั้ง แล้วนำข้อมูลที่ได้มาประยุกต์ตัวชี้วัด(Metrics) ที่คล้ายคลึงกับผู้ใช้งานทุกคน ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถรู้ตัวชี้วัดของ cohort อย่างเช่น LTV และ ROAS ในฐานะนักการตลาด ข้อมูลนั้นต้องถูกต้องและแม่นยำ คุณจึงต้องตั้งคำถามตลอดเวลาถึงความถูกต้องแม่นยำของข้อมูล ความถูกต้องแม่นยำของ conversion model จะ ขึ้นอยู่กับอัตรา opt-in.
- สำหรับการยิงโฆษณาชนิดตั้งเป้า (targeted advertising) คล้ายกับบริษัทสื่อโฆษณาที่มักใช้ข้อมูลซับเซ็ตของผู้ใช้งาน เพื่อแสดงโฆษณาไปหาผู้ที่ยังไม่ได้ยินยอม(non-consent) เป็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องถูกเสนอผ่านบริบทที่คล้ายกัน
- อะไรคือ SKAdNetwork? SKAdNetwork คือเฟรมเวิร์ค attribution ของ Apple SKAdNetwork จะช่วยให้ช่องทางสื่อมีความสามารถที่จะหาที่มาของความจริงที่เกี่ยวกับ attribution ในโลกใบใหม่ซึ่งเน้นเรื่องความเป็นส่วนตัว จุดแข็งก็คือมันให้ deterministic attribution โดยมีความถูกต้องแม่นยำเกือบ 100% เราได้ทดสอบแล้ว และพบว่า SKAdNetwork มาในขอบเขต 2% ของความถูกต้องแม่นยำเมื่อใช้ deterministic attribution ผ่าน IDFA สังเกตด้วยว่า ถ้าแคมเปญหนึ่ง attribute การติดตั้ง 1000 ด้วย IDFA อย่างที่เคยทำมา SKAdNetwork อาจ attribute การติดตั้งใหม่ 900 ครั้งและ 100 กลับมาดาวน์โหลดใหม่ (redownload) เพราะ SKAdNetwork จะเครดิตเฉพาะการติดตั้งบนแอคเคาน์ตของ iTunes เพียงหนึ่งครั้ง ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นต้องดูที่ยอดรวมของการติดตั้งและการดาวน์โหลดใหม่ เพื่อรักษาให้เกิดความสม่ำเสมอกับยุคก่อนใช้ ATT
สำคัญ พึงจำไว้ว่า SKAdNetwork ยังใช้งานไม่ครอบคลุมทุกอินเวนทอรี และเจ้าของแอปเองก็กำลังปรับตัวให้เข้ากับเฟรมเวิร์คใหม่นี้ จนกว่าจะถึงวันที่สามารถใช้งานครอบคลุมได้ 100% SKAdNetwork จะรายงานยอดติดตั้งน้อยกว่ายอดในรายงานที่ใช้ deterministic attribution ผ่าน IDFA ในสมัยก่อนที่ iOS 14.5 จะใช้งาน
- อัตรา opt-in rate อะไรที่คาดหวังได้ เนื่องจาก 25% ของผู้ใช้งานทั่วโลกบล๊อคการแชร์ IDFA ส่วนอีก 75% ยังอยู่ในโหมดให้ความยินยอม ซึ่งมองเห็นได้ จากการวิเคราะห์ เราพบว่า ~40% ของผู้ใช้งานซึ่งยินยอมให้แชร์ IDFA ซึ่งจะมีผลเท่ากับ~30% ของอัตรา IDFA บนแอปของคุณ ให้แน่ใจว่าคุณอ่าน โพสต์รับเชิญบน AdExchanger ของเรา สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมในเรื่องการสร้างพรอมพ์ pre-permission
แล้วใครมีแววว่าจะชนะ ใครมีทีท่าว่าจะแพ้ ทุกครั้งที่แพลตฟอร์มมีการเปลี่ยนแปลง จะต้องมีคนบางกลุ่มได้ประโยชน์มากกว่ากลุ่มอื่นเสมอ บริษัทธุรกิจบนมือถือซึ่งไม่เข้าใจผลกระทบอันสลับซับซ้อนของความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ มีแววว่าจะเสียโอกาสที่จะเติบโตต่อไป
อย่างไรก็ตาม บริษัทซึ่งออกตัวเร็วจะอยู่ในฐานะที่สามารถสรรค์สร้างนวัตกรรม และใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มาถึงนี้ บริษัทซึ่งมีความคล่องตัว และมีข้อมูล first-party data จะอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการคว้าชัยชนะนี้
ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่ Adjust สนับสนุนการเติบโตของคุณ อย่าลืมดูคู่มือล่าสุดของเรา วิธีการที่ Adjust สนับสนุนการเติบโตผ่าน iOS 14.
อยากรู้ข้อมูลเชิงลึกของแอปเป็นรายเดือนไหม เป็นสมาชิกจดหมายข่าวของเราได้