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作为应用营销成功与否的指南针，单次安装有效成本 (eCPI) 是一个至关重要的指标。在当今瞬息万变、竞争激烈的全球经济中，准确掌握 eCPI 数据对营销活动有诸多益处，甚至可以说是必不可少的。 对于开发者、移动广告主和营销人员而言，eCPI 能清晰展示获取每位新用户的成本，监测投资回报率 (ROI)，从而引导预算分配和推广策略的制定。通过了解 eCPI，您可以确保每一分营销预算都花得物有所值，在推广活动中创造更多价值和效益。
在此前的营销指标系列博文中，我们探讨过留存率、会话和生命周期价值(LTV)。在第四篇中，我们将要把目光转向 eCPI。本文将探讨 eCPI 的重要性，对比不同平台、地区和领域的行业基准，分享行之有效的实用策略，降低 eCPI，提升营销推广活动效果。
概念
单次安装有效成本 (eCPI)
eCPI 代表开展推广活动后获取新用户的真实成本。传统的单次安装成本 (CPI) 指广告主在营销活动开始之前，基于每次应用下载，支付给广告渠道的固定费用。与此不同的是，eCPI 反映的是实际发生的支出，包括自然流量变化和营销推广活动的病毒式营销效应。
eCPI 中的 “K 因子” 是衡量一款应用病毒式传播的指标。K 因子评估每个现有用户能为应用带来多少额外用户，突出了 CPI 可能忽视的自然增长潜力。由于包含了病毒式营销元素，eCPI 的计算方法更加复杂，但却可以更准确地体现单次安装成本。
eCPI 的价值
eCPI 的重要性
了解 eCPI 能使广告主更高效地分配预算，降低单次安装成本，优化推广活动，比较不同渠道的用户获取 (UA) 效果。每千次展示成本 (CPM) 等成本模型往往基于广告展示次数来付费而忽略用户行为，eCPI 则确保广告主只在有用户安装应用时付费。这一点有利于广告主，因为它意味着用户的目的性更强，降低了为对应用不感兴趣的受众付费的风险。
eCPI 是一种更可靠的计算用户获取成本的指标，但不能确保用户在首次下载后会与应用交互。高安装率并不一定意味着高交互或变现。因此，在评估 eCPI 的同时，还应考虑其他关键指标，例如生命周期价值 (LTV) 和广告支出回报 (ROAS)。LTV 能衡量一段时间内某个用户产生的总收入，反映获取该用户带来的长期价值。广告支出回报则比较了广告的收入与支出，能够直接评估推广活动的盈利能力。通过引入这些指标，营销人员可以更好地评估推广活动的整体影响力，做出更明智的决策。
此外，广告主和营销人员必须定期评估并根据市场情况、竞争程度和季节性需求调整策略，保持成本效益，因为 eCPI 也会受到这些变量的影响。
eCPI 计算
计算方法
要理解 eCPI，我们首先需要了解一下传统的 CPI。传统的 CPI 计算方法是总营销支出除以推广活动产生的安装数量。CPI 的计算公式如下：
CPI = 总营销支出 / 安装量
例如，您在移动广告上花费 5,000 美元获得了 2,000 次安装，那么 CPI 就是 5,000 美元除以 2,000，即每次安装 2.5 美元。该指标有助于确定通过付费渠道获取用户的即时成本。
通过将 K 因子这种应用的自然传播系数纳入考量，eCPI 细化了上述计算方法，从而更全面地呈现真实 UA 成本。eCPI 的计算公式为:
eCPI = CPI / K
如果 CPI 为 5 美元，每 10 位新用户带来 1 位额外用户，那么 K 因子为 1.1。K 因子的计算方法是将新带来的用户数量 (1) 除以吸引到该新用户所需的用户数量 (10)。但是，由于计算的是额外用户占新用户总数的比例，因此其表示方式为
K 因子 = 1 + (1/10) = 1 + 0.1 = 1.1
使用此 K 因子值时，eCPI 为：
5 美元 / 1.1 = 4.55 美元
另一种直接计算 eCPI 的方法是将总广告支出除以总安装量，其中包括付费和自然安装：
eCPI = 总广告支出 / 总安装量
虽然 eCPI 可以提供宝贵的洞见，但需要注意的是，如果没有合适的工具，想要准确监测 K 因子可能比较困难。而且，eCPI 作为指标的有效性会因应用类型、行业和目标受众等因素而异。
eCPI 影响因素
什么是优秀的 eCPI？
在确定什么是优秀的 eCPI 之前，有必要理解其背后的微妙之处。以下是影响 eCPI 的一些关键因素：
- 地理位置： 基于社会经济情况和消费习惯的不同，来自不同地区的用户带来的价值也存在差异。一般来说，较富裕地区的消费潜力更大，因此 eCPI 也更高。
- 广告渠道： Meta 和 X 等主流平台覆盖面广，可能需要更高的成本。不过小众渠道能提供更有针对性、性价比更高的用户获取。 关键是要在覆盖面和定向精准度之间取得平衡，优化 eCPI。
- 应用行业和体裁： 应用的行业和体裁对 eCPI 影响很大。游戏领域等竞争激烈的行业中，用户交互和变现潜力更高，因此 eCPI 往往更高。
- 广告单元成本： 广告单元的类型和位置也会影响 eCPI。优质广告位的 eCPI 通常更高，但能带来更多的安装和高质量用户。平衡广告单元成本和预期用户交互至关重要。
- 平台差异： iOS 和安卓平台的 eCPI 存在差异。iOS 的 eCPI 通常更高，是因为 iOS 的用户群更倾向于进行应用内支出 (尤其是非游戏类支出)。这就需要针对每个平台制定不同的预算和定向策略。
- 市场动态： 竞争和移动应用总体需求等市场状况也会影响 eCPI。激烈的市场竞争通常会增加用户获取的成本，因此必须及时了解市场趋势并制定相应的策略。
"优秀" 的 eCPI 需要能够在获取成本、用户质量和长期价值之间找到平衡。这不仅是为了降低成本，也是为了确保获取的用户在交互和变现方面具有价值。通过将 eCPI 与 LTV 和 ROAS 三者相结合，营销人员可以全面了解推广活动的效果，从而优化可持续增长策略。
总体数据
全球 eCPI：安卓 VS iOS
我们分析了 2023 年和 2024 年上半年所有平台的全球 eCPI，您可以借此比较应用的 eCPI 和全球行业基准。
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2023 年，所有平台的 eCPI 中位数为 1.27 美元。安卓的 eCPI 为 0.69 美元，比 iOS 低得多，后者的 eCPI 为 1.86 美元。iOS 用户一般具有更高的消费能力，对于应用安装的竞争也更激烈，因此用户获取成本水涨船高。
2024 年上半年，所有平台的 eCPI 均出现了显著下滑，整体中位数跌至 1.15 美元。安卓的 eCPI 下跌至 0.56 美元，仍保持在较低水平，而 iOS 则跌至 1.74 美元。
地区数据
不同地区 eCPI
按地区分析 eCPI 可以发现，全球市场的用户获取成本存在显着差异。北美地区的 eCPI 持续领先，从 2023 年的 2.2 美元到 2024 年上半年跌至 2.12 美元。较高的 eCPI 反映了该地区市场竞争激烈，用户的消费能力也普遍较高。因此，营销人员必须加大投资才能获取有价值的用户。
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亚太地区的 eCPI 相对稳定，从 2023 年的 0.64 美元增长到 2024 年上半年的 0.67 美元。欧洲的 eCPI 稍有下滑，从 2023 年的 0.69 美元跌至 2024 年上半年的 0.66 美元。这个趋势为营销人员提供了一个可预测的前景，便于规划和优化推广活动。
拉美、中东和北非的 eCPI 垫底，拉美的 eCPI 从 0.16 美元稍涨至 0.18 美元，中东北非保持 0.15 美元不变。这些地区的用户获取成本非常低，但是较低的成本也可能意味着较低的用户消费。
全球行业数据
不同行业的 eCPI
我们分析了 2023 年和 2024 年上半年不同应用类别的 eCPI 趋势，发现在用户获取成本方面也存在显著差异。娱乐和工具类应用的 eCPI 保持较低水平。其中娱乐类应用稍有下滑，从 0.46 美元降至 0.44 美元，工具类应用则从 0.21 美元降至 0.11 美元。低廉的成本凸显了这些应用类别的持续需求和广泛吸引力。
财务和购物类应用的 eCPI 也有所下降。金融类应用从 1.21 美元降至 1.09 美元，购物类应用则从 0.99 美元降至 0.82 美元。这些类别可以加强一些个性化策略，提高用户交互和留存率，从而进一步降低用户获取成本。
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餐饮类应用的 eCPI 最高，但也从 2.69 美元大幅下跌至 2 美元。出版类应用的 eCPI 也从 2.15 美元降至 1.71 美元。推出专属优惠或用户忠诚度计划有助于保持正向的趋势并将用户流失率降至最低。旅游类应用的成本也出现下滑，从 0.97 美元跌至 0.77 美元，这可能是由于一些季节性趋势造成的。
游戏和社交类应用的 eCPI 有所下降。移动游戏应用从 1.15 美元跌至 1.07 美元，社交类应用则从 1.53 美元跌至 1.22 美元。优化广告素材并利用最新的数据分析可以进一步降低成本。
健康和健身类应用的 eCPI 相对稳定，从 0.74 美元小幅下跌至 0.72 美元。生活方式类应用的 eCPI 跌幅更大，从 1.23 美元降至 0.99 美元。
各地区和行业数据
不同地区各类别 eCPI
2024 上半年北美地区的 eCPI 最高，游戏类和社交类应用分别为 2.14 美元和 2.15 美元。健康及健身类应用的 eCPI 为 1.19 美元，生活方式类应用则为 1.43 美元。工具类应用的 eCPI 较低，仅为 0.64 美元。
亚太地区移动游戏的 eCPI 为 0.64 美元。健康和健身类应用的 eCPI 为 0.45 美元，生活方式类应用稍低，为 0.44 美元。社交类应用的 eCPI 适中，为 0.51 美元。旅游类应用的 eCPI 则更高，为 0.72 美元。工具类应用的 eCPI 最低，仅为 0.04 美元。
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欧洲游戏类应用的 eCPI 为 0.59 美元，健康和健身类应用为 0.82 美元，而生活方式类应用稍高为 0.84 美元。购物类应用的 eCPI 则更高，达到 1.72 美元。社交类应用则以 2.13 美元位居榜首。工具类应用表现依旧较低，仅有 0.19 美元。
中东北非地区游戏类应用的 eCPI 非常低，只有 0.13 美元，购物类应用和社交类应用分别为 0.47 美元和 0.64 美元。工具类应用的 eCPI 依旧较低，只有 0.06 美元。拉美地区的 eCPI 非常低，尤其是游戏类 (0.17 美元) 和工具类 (0.06 美元)。
优化策略
优化 eCPI 的最佳做法
优化广告渠道和素材
选择合适的广告渠道和优化广告素材是必不可少的步骤。使用 A/B 测试找到最有效的广告文案、图片和视频。具有交互性和相关性的素材能显著提高用户兴趣和安装量。
定向特定受众
集中精力定向可能对应用感兴趣的受众。利用人口特征、地理和用户行为数据，细化目标受众。精准定向可尽量避免在不感兴趣的用户身上浪费预算，优化推广活动效率。向那些对应用展示了兴趣但尚未安装应用的人群开展再营销，也是一个提高安装量、降低 eCPI 的高性价比策略。
借助 Adjust Automate，您可以创建自定义受众、自动受众分群并实时更新受众，从而提高用户交互和再营销成功率。
了解再营销在增强用户交互和转化方面的作用，在隐私优先的时代尤其重要。欢迎参阅我们的最新指南，了解必要的营销策略和洞见。
利用机器学习
使用机器学习算法来分析数据、优化推广活动，可确保广告触达最有可能安装应用的用户。
Adjust 的 InSight 利用先进的机器学习来评估增量并优化推广活动。它有助于判断广告的真正影响力，防止蚕食自然流量并避免不必要的广告支出，确保高效的用户获取。
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实施多元化营销组合
不要只依赖用户获取推广活动。优化 App Store 页面、利用社交媒体以及网红合作都是提高应用知名度和吸引力的有效途径。完善的营销策略能增加自然安装、降低整体 eCPI。
借助 Adjust Datascape，全面了解所有渠道的营销表现。您可以集成不同来源的数据，包括传统归因以及 SKAdNetwork (SKAN)/AdAttributionKit 安装。 这种整合功能帮助您监测关键指标、创建自定义控制面板并获得实时见解，以便快速调整营销策略。
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