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参考真实案例，玩转移动应用增量测试
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Alix Carman, Content Writer, Adjust, 2024年7月03日.
季节性测试示例
1. 通过增量测试掌握营销季节性
季节性 (Seasonality) 是指特定时间段内的事件和趋势引起的消费者行为波动。季节性可能会影响用户行为，以及用户与应用的交互情况。测试营销活动中的季节性影响能帮助营销人员找到加大广告投放力度的最佳时机，优化预算。
| 行业 | 问题 | KPI | 变量 | 常量 |
|---|---|---|---|---|
| 购物 | 在黑五期间是否应当增加推广活动预算？ | 安装 | 推广活动日期 | 平台：iOS；国家：美国 |
)
测试结果：显著自然量蚕食 (-11.28%)
测试表明，即便不采取营销操作，许多安装也仍会发生。由此可见，在黑色星期五期间，购物应用能够获得不少自然流量，借此获得优势。要在未来优化推广活动，品牌应该验证其他渠道在类似时期的表现，调整付费营销活动时机，以便充分利用自然流量。
不同行业的季节性增量测试示例：
| 行业 | 问题 | KPI |
|---|---|---|
| 金融 | 如果在报税季加大营销力度，税务相关功能的使用会受到何种影响？ | 事件：使用税费计算器 |
| 约会 | 在跨年夜是否应当增加营销支出？ | 安装 |
| 食品外送 | NBA 总决赛期间加大促销力度，能否增加应用内购买？ | 事件：完成订单 |
渠道增量测试示例
2. 通过增量测试评估增长渠道
| 行业 | 问题 | KPI | 变量 | 常量 |
|---|---|---|---|---|
| 生活方式 | 在 TikTok 上投放广告是否会影响注册事件量？ | 事件：注册 | 广告渠道 | 平台：安卓；国家：巴西 |
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从数据分析中不难看出，注册事件出现了显著的增量提升，也就是说，新广告渠道能高效吸引巴西安卓端用户。未来，该公司还应该校验推广活动的广告支出回报 (ROAS)，针对其他国家进行类似测试，并考虑在该渠道投放其他推广。
不同行业的渠道增量测试示例：
| 行业 | 问题 | KPI |
|---|---|---|
| 新闻 | 我们在社媒上已经拥有大量关注者，此时投放搜索推广活动，能否提高应用可见度？ | 安装 |
| 旅游 | 如果我们通过 Google 搜索投放新的推广活动，为用户提供优惠代码，这样能否带来更多的首次预订？ | 事件：首次预订 |
| 视频流媒体 | 新的广告合作伙伴规模更小，CPI 也更低，能否带来新的安装？ | 安装 |
操作系统增量测试示例
3. 通过增量测试比较不同平台
在不同平台——也就是这个例子中的不同操作系统——中，用户对广告素材和文案的反应可能会有不同。通过测试 iOS 和安卓端的增量效果，您可以掌握两种操作系统的用户对广告的反应。
| 行业 | 问题 | KPI | 变量 | 常量 |
|---|---|---|---|---|
| 游戏 | 针对特定操作系统投放广告能否增加应用内升级量？ | 事件：升级 | 操作系统 (iOS VS Android) | 平台：安卓/iOS；国家: 中国 |
测试结果：iOS 端不显著提升 (+6.82%)；安卓端不显著自然量蚕食 (-4.41%)。
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测试表明，该渠道在 iOS 转化方面表现可圈可点，但在安卓端却导致了少量自然安装蚕食。要进行优化，公司应考虑针对安装等目标变量进行测试，尝试不同的时间段，将安卓预算分配给效果更好的渠道。
广告疲劳测试示例
4. 通过增量测试检测广告疲劳
广告疲劳是指受众对于频繁出现且内容相似的广告感到厌烦，从而导致广告效果和交互下降的现象。对于应用营销人员来说，及时发现并解决广告疲劳问题，对保持营销表现、抓住用户兴趣来说至关重要。
| 行业 | 问题 | KPI | 常量 |
|---|---|---|---|
| 金融 | 推广活动是否引起了广告疲劳？ | 安装 / 事件：贷款获批 | 平台：iOS；国家：德国 |
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测试结果：安装不显著增量提升；贷款获批量不显著下降
测试表明，调整多个不同目标变量后，推广活动均未对事件和安装造成显著影响，也就是说，用户中可能出现了广告疲劳。公司应当考虑调整素材、文案或广告格式，为推广活动重新注入活力。
地区性增量测试示例
5. 通过增量测试探索新市场
在考虑应用出海时，请针对新的国家/地区开展增量测试，找到最具增长和盈利潜力的市场。掌握了不同地区在用户行为和获取成本方面的差异，营销人员就能优化策略，实现回报最大化，有效拓展用户群规模。
| 行业 | 问题 | KPI | 变量 | 常量 |
|---|---|---|---|---|
| 食品外送 | 哪个新地区的安装价值最高？ | 安装 | 国家 | 平台：iOS |
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从测试结果可以看出，地区 A 的安装量略高，生命周期价值 (LTV) 较为出色，成本更低，但出现了严重的自然用户蚕食情况，导致新增安装量的价值降低。反观地区 B，虽然安装成本更高，但用户 LTV 也很强劲，并未出现地区 A 那样显著的蚕食情况。整体来看，地区 A 更高的安装量并不能弥补蚕食带来的负面影响；而地区 B 虽然成本高于地区 A，但更值得公司投资。
更多灵感
关于增量测试的 18 点提示
Adjust 客户已经在利用新一代增量解决方案 InSight 的强大功能，开展上文所述的增量测试，但测试的可能性并不止于此。选择应用内事件或安装量，随心所欲地开展测试吧！需要更多灵感？参考下方列出的 18 条额外建议，玩转增量测试！
- 不同广告素材对安装有何影响？
- 哪些国家存在尚待发掘的高价值用户？
- 广告个性化能否推动安装量提升？
- 增加营销支出是否有助于订阅量提升？
- 搜索推广活动会影响自然安装量吗？
- 营销支出缩减是否会导致用户连续打卡次数减少？
- 长青 (evergreen) 广告对安装量有何影响？
- SKAN 推广活动对应用整体安装量有何影响？
- 周末推广活动对应用内购买有何影响？
- 季节性促销活动对新用户注册有何影响？
- 忠诚度计划会增加复购量吗？
- 限时折扣是否会推动首次购买增加？
- 免费试用能否提高订阅转化率？
- 哪个广告渠道带来的安装最多？
- 非付费推广性质的名人推荐对付费推广活动有何影响？在名人推荐期间是否应该暂停付费广告支出？
- 通过延迟转化、好友推荐等因素，付费推广活动会对自然安装产生怎样的积极影响 (自然量提升)？
- 应用的自然量蚕食是否会带来负面影响？还是会对整体安装量起到促进作用？
- 互动广告会对订阅产生怎样的影响？
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上述示例只是 InSight 增量测试的一小部分。AI "黑科技" 驱动的 InSight 已经成为众多 Adjust 客户不可或缺的工具，为移动营销人员带来无限测试可能，帮助他们不断完善策略，取得更好的成果。通过针对应用内事件或安装进行测试，您可以发现有价值的数据，为推广活动添砖加瓦。
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