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奥运热点营销三大金牌策略
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Alix Carman, Content Writer, Adjust, 2024年6月26日.
2024 年巴黎奥林匹克运动会的脚步快速临近,各大品牌纷纷摩拳擦掌,积极布局,希望能抓住这次全球热点,推动用户获取增长。上届奥运会开幕前一周,全球流媒体应用安装量出现激增,超过当年平均值 84%;奥运会开始几天后,安装量在这一基础上又提升了 58%。博彩和体育押注类应用也相当火爆,安装量在美国以及澳洲和新西兰分别增长了 26% 和 39%。
这一增长并非个别现象。一直以来,奥运会都蕴含着巨大的营销潜力,能对众多国家/地区和行业造成影响,甚至包括那些并非直接与体育相关的应用类别。在这篇博文中,我们就带您了解如何借势营销,以三种关键营销策略为支撑,依托这场四年一度的全球体育盛会,在奥运会的营销赛场上一举夺魁。
策略 1:用 AI 和机器学习技术打造更智能的推广活动
人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 技术已在移动营销领域掀起变革的浪潮——这一点无可否认。例如,此类技术能够快速分析海量数据,提高定向和推广活动优化的效率和精准度。
无论您处于哪个行业,都可以利用下列几点,发挥出算法的力量,打造更强大的奥运推广活动和应用内功能。
- 包容性:AI 驱动的各类功能让媒体更加包容。例如,有听觉障碍的人可以观看实时生成的字幕,而有视觉障碍的人可以利用 SPICA 等由视听机器学习技术支持的程序,享受更高的内容互动性、空间音效和视频描述等。
- 音频相关性: 酒吧、体育场等位置人流密集,用户可能会因噪音干扰而静音观看视频广告。因此,您可以搭配使用地理定位和语音转文字 AI 技术,针对这些区域的用户投放广告。
- 图片搜索: 在看电影时,我们都遇到过因为不知道演员姓名而无法搜索其信息的情况。借鉴这一点,您可以为用户提供图片搜索或筛选功能,方便他们了解赛事或运动员信息。
![必应 (Bing) AI 图片搜索](https://a.storyblok.com/f/47007/2400x1181/ed7f39797a/240625_olympics2024strategyguide_blog_content-a_v02_zh.png/m/1440x0/filters:quality(95))
- 增强现实:还记得红极一时的《Pokémon GO》吗?玩家可以前往现实世界的各种地方,利用增强现实技术打破现实与虚幻的边界,享受不一样的游戏体验。在奥运营销中,您也可以采用该技术。例如,购物类应用可以让用户虚拟试穿高人气运动员的服装。
- 素材迭代:您可以轻松切换广告中的变量,针对特定用户选择高效的素材。例如,健康应用可以投放再营销广告,基于用户在应用中记录的目标进度,鼓励用户 "像奥运选手那样训练" 或 "这周也来夺金"。
![ChatGPT 帮助您打造多种广告素材](https://a.storyblok.com/f/47007/2400x1283/27c1e04dff/240625_olympics2024strategyguide_blog_content-b_v02_zh.gif)
策略 2:用地理定位提高广告相关度
利用地理定位技术,您可以针对不同的地理位置打造高度个性化的推广活动,更好地在受众中产生共鸣。例如,您可以锁定亲自前往巴黎观看奥运会的用户,也可以定向到对赛事——或一般体育活动感兴趣、但并没有前往巴黎的用户。运动类产品购物应用、健身应用、流媒体应用等等都可以从中寻找灵感。
下面,我们就为您举几个例子:
- 旅游应用广告 (地理位置:机场):"去巴黎看奥运?来看我们的全明星行程,享受毕生难忘的旅行!"
- 金融应用推送通知 (地理位置:机场):"欢迎来到[机场名称]!启用旅行设置,享受我们奥运合作伙伴提供的独家限时折扣!"
- 购物应用广告/推送通知 (地理位置:实体商店):"再走[距离]就到[实体店名称]啦!独家专属奥运产品现已上架,快来逛逛!"
- 游戏应用推送通知 (地理位置:巴黎地标):"来[具体巴黎地标]寻找奥运会秘密宝藏。集齐即可赢得专属游戏内奖励!"
- 健身应用广告 (地理位置:健身房):"开启 '奥运选手训练' 健身计划,雕刻最完美的身材,突破自身极限,成为健身房冠军!"
这些举措能够有效抓住用户注意力,吸引许多新用户。但您也要提前做好规划,制定优秀的用户留存策略。并评估用户的生命周期价值 (LTV)。毕竟昙花一现不能算是成功,长效增长才是最好的营销成果。
研究有长期价值的指标时您很快会发现,iOS 端用户的 LTV 高于安卓端用户。iOS 营销比安卓难度更高,不仅广告监测更加复杂,数据隐私保护规定也更加严苛,而且还需要掌握 SKAN (和 AdAttributionKit) 的用法。但把握奥运这一强交互时期,寻找新的 iOS 用户,并投入精力和资源做好用户留存,就依旧能获得丰厚的回报。此外值得庆幸的是,SKAN 4 的转化窗口和对应回调比 SKAN 3 多了两个。只要做好转化值映射工作,那么 LTV 的监测跨度最长能达到 35 天。
要从更综合的角度理解这一点,让我们来看看 iOS 用户的 LTV。今年的奥运会将于 7 月 26 日至 8 月 11 日举行,因此下表中参考的是 Adjust 去年同期的全球数据。
2023 年 7 月 | ARPMAU | LTV 第 0 月 |
---|---|---|
iOS | $1.30 | $1.93 |
安卓 | $0.40 | $0.66 |
2023 年 8 月 | ARPMAU | LTV 第 0 月 |
---|---|---|
iOS | $3.32 | $1.88 |
安卓 | $0.38 | $0.64 |
不要犹豫,锁定 iOS 用户吧!更重要的是,虽然 App Tracking Transparency (ATT) 的许可率在不断攀升,但您依旧应当重视许可请求策略,获得尽可能多的设备层级数据,这样才能打造优秀的奥运热点地理定位营销。
策略 3:通过跨设备营销捕捉 CTV 端的奥运观众
2024 年 5 月的一次问卷调查显示,95%的法国人打算在电视上观看奥运直播。只有 19% 的人想在移动端收看。对比 2021 年东京奥运会期间,37% 的用户通过智能电视或 CTV 收看赛事,27% 使用手机收看。联网电视 (CTV) 已经崛起,要想在 2024 年奥运期间投放成功的推广活动,跨设备营销必不可少。
![2021 和 2024 年奥运 CTV 收视率统计数据](https://a.storyblok.com/f/47007/2400x1181/b9773b165b/240625_olympics2024strategyguide_blog_content-c_v02_zh.png/m/1440x0/filters:quality(95))
CTV 已经一次又一次地证明了其作为效果营销渠道的价值。营销人员应当将眼光放远,不拘泥于品牌推广活动,探索 CTV 端的新一代营销方法,例如暂停界面可购物广告、上下文广告、甚至可选购直播等。发挥创造力,就能打造效果拔群的新颖广告。例如,在本国运动员夺金后,您可以向对应地区的奥运赛事观众投放 "点外卖免配送费" 的 CTV 广告;或是推广奥运会直播中出现的服装,让用户选购同款等等。
用预测型数据分析超越常规用户获取
要想获得营销成功,就不能止步于常规的用户获取手段,而是应当在奥运营销策略中加入更长远的规划,利用预测数据分析,根据不同特征将新获取的用户分门别类,如生命周期可能更长、带来价值更高的用户、购买意愿更强的用户、更有可能流失的用户等等,并据此做好定向,有针对性地开展留存或再交互推广活动。
而要全方位高效监测推广活动表现,Adjust 是值得您信赖的合作伙伴!除了传统归因和受众分群外,我们还能为您提供媒体组合模型 (MMM)、增量测试等新一代监测技术,帮助您更深刻的洞察用户行为,预测未来趋势,抢占先机。
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2024 年奥运会既是一场全球瞩目的体育盛事,又是与全球受众交互的独特机遇。地理定位、AI/机器学习和 CTV 营销多管齐下,移动营销人员就能打造精彩而高效的推广活动,用体育精神吸引更多用户。参考本文中的制胜策略,为推广活动打好基础,一举拿下营销赛场上的金牌。
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