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再归因占比对于评估再营销推广活动的效果有很重要的意义。通过该指标，您可以深入了解再归因用户的比例，也就是说，您的总安装量中有多少来自老用户。这一信息有助于广告主和营销人员监测应用再交互策略的效果，在用户获取和留存方面做出更明智的决策。
本文是移动营销指标系列的第 5 篇。在讨论了留存率、会话、生命周期价值 (LTV) 以及单次安装有效成本 (eCPI) 之后，这次我们将重点关注再归因占比。我们将探讨其意义，对比不同地区的行业基准，并且提供优化再交互和再营销策略的最新洞察。
计算方法
如何计算再归因占比
本节中，我们来详细介绍下再归因占比的计算方法。首先需要确定特定时间范围内的总安装量，包括新用户和老用户的所有安装量。接下来，您需要监测同一时间段内的再归因数量。再归因占比的计算公式如下：
再归因占比=(再归因数量)/(总安装数量)
例如，如果共有 1,000 次安装和 700 次再归因，那么再归因占比即为：
700/1000 = 0.7
在我们的监测方法中，再归因比率表示为 X : 1。因此，再归因比率 0.7 : 1 意味着每 100 次安装对应 70 次再归因。
再归因占比的计算方法简单直接，但需要确保监测机制能够准确捕捉所需数据。此外，您还必须选择最适合数据分析的时间范围，获取最实用的洞见，同时定期分析哪些推广活动能带来最多的再归因。
基准
如何评判再归因占比是否优秀？
在深入探讨再归因占比的细节之前，我们还要了解安装趋势。安装趋势会为准确解读再归因占比提供更全面的背景，同时也为数据分析提供一条基准线。这些趋势揭示了季节性和周期性的规律，有助于评估再交互推广活动能否有效挽回老用户并将其转化为活跃用户。
从 2023 年 1 月到 2024 年 6 月的 18 个月里，伴随着一些明显的高峰和低谷，全球应用安装趋势相对稳定。2023 年 1 月伊始，安装量出现高峰，比 2023 年平均值高出 8%。随后在 2 月发生下滑，下跌了 4%。2023 年 7 月又出现了一个显著的安装量高峰，比 2023 年平均值高出 8%。2024 上半年安装量稍有下滑，与 2023 上半年相比下降了 4%。
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2023 年，行业整体再归因占比相对稳定，徘徊在 0.021 至 0.022 之间。一般来说，当安装量增加时，再归因占比会保持不变或稍有变化。例如，在安装量增长的 2023 年 1 月和 2023 年 7 月，再归因占比始终稳定在 0.021 左右。有趣的是，2023 年 2 月安装量虽有下滑，再归因占比却提升到了 0.022。
2024 年 1 月安装量出现增长，但再归因比例从 2023 年 12 月的 0.02 跌至 0.018，这说明此时期用来获取新用户的支出有所增加。到 6 月，整体安装量虽有下滑，但再归因比例却回升至 0.02 左右。
这些数据显示，当安装量下降时，再归因比例通常会保持稳定或有所增加。无论是源于自然用户的回归还是再营销推广活动的减少，总安装量下降并不一定意味着推广活动的表现出现下滑，因为再归因用户往往具有很高的价值。
地区数据
各地区再归因占比
Adjust 数据显示，不同地区的再归因占比中位数保持相对稳定，但仍存在一些细微的差异。借助这些差异，我们能够深入洞察全球新用户和回归用户的分布情况。亚太和欧洲地区 2023 年再归因占比为 0.022，2024 上半年则为 0.021。
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2023 年到 2024 年上半年，拉美地区的用户再归因占比始终保持在 0.021。中东和北非地区的再归因占比在所有地区中最为突出，2023 年为 0.025，2024 年上半年为 0.023。北美地区 2023 年再归因占比为 0.021，2024 年上半年则为 0.02。
行业数据
各应用类别再归因占比
我们还分析了 2023 年和 2024 年上半年各应用类别的全球再归因占比。研究发现，不同应用类别的用户再交互情况差异显著。
购物类应用表现突出，再归因占比从 2023 年的 0.204 提高至 2024 年上半年的 0.231。调研显示，节后消费者的购买欲望依旧旺盛，因为他们想使用节日收到的礼品卡，享受促销活动，并参与商场的会员活动。这些因素都会促使用户重返购物应用使用优惠和奖励，促进再归因占比增长。
餐饮类应用再归因占比虽从 2023 年的 0.159 跌至 2024 年上半年的 0.134，但整体数据仍然不错。对于食品和杂货外送应用来说，鼓励用户再次下单是一种提升业务量的有效方式，所以再营销相当重要，它可以增强客户忠诚度并推动持续交互，助力应用不断发展。
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2023 年旅游类应用的再归因占比基本保持在 0.033，金融类应用的再归因占比则从 2023 年的 0.033 跌至 2024 上半年的 0.032。社交类应用的再交互占比稍有提升，从 2023 年的 0.03 增至 2024 上半年的 0.032，可见其再交互做法稳健有效。
相比之下，生活方式类应用的再归因占比则出现下滑，从 2023 年的 0.031 跌至 2024 上半年的 0.029。娱乐类应用也出现下滑，其再归因占比从 2023 年的 0.024 跌至 2024 上半年的 0.017，说明新用户获取成为了应用增长的最大推动力。
游戏应用也从 2023 年的 0.017 跌至 2024 上半年的 0.016。健康和健身类应用的再归因占比从 2023 年的 0.017 跌至 2024 上半年的 0.015。工具类应用的再归因占比在同样的两个时间段都为最低，只有 0.008，低于 1%。
地区和行业
不同地区和行业的再归因占比
在购物应用类别中，北美地区的再归因占比遥遥领先，2024 年上半年为 0.341，在所有地区和应用类别中排名第一。中东和北非地区则为 0.306，欧洲则为 0.284。
不同地区的餐饮类应用存在显著差异。拉美地区再归因占比以 0.202 位列第一，其次是欧洲 ( 0.176 ) 和北美 ( 0.146 )。
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北美地区的财务类应用再归因占比最高，为 0.089，欧洲紧随其后，为 0.057。
娱乐类应用在拉美地区的再归因占比最高，为 0.029。游戏类应用再归因占比最高的是北美和亚太地区，达到0.02，说明再交互和再营销作为重要的推广手段，起到了毋庸置疑的作用。
旅游类应用在欧洲、中东和北非地区的再归因占比最高，分别为 0.04 和 0.044。而社交类应用在欧洲和亚太地区再归因占比最高，分别为 0.042 和 0.039。
提示
如何优化再营销和再交互策略
要提高再归因占比，可以考虑采用下列做法，确保再营销活动和再交互策略发挥最佳效果：
针对用户许可优化 iOS 应用引导流程
自从 Apple 推出 App Tracking Transparency (ATT) 框架以来，iOS 用户可以更好地控制自己的隐私设置，包括允许或拒绝应用跟踪。要收集所需数据，实现最精准的再营销，就要在早期获得更多的用户许可。 此外，第一方数据还可以为 AI 和机器学习模型提供覆盖面更广的匿名化聚合数据集，以便基于用户和同期群打造精准的再营销推广活动。
提示：从 AdAttributionKit 开始，营销人员可以针对未授权的 iOS 用户进行再营销与再交互。
优化广告频率和推广时长
营销人员需要在再营销广告的频率和推广时长之间找到平衡。过度展示广告会引起用户的反感，而展示不足则可能达不到预期的效果。 测试不同的频率上限和推广活动时长，找到最佳配比，这样就能既保持可见度，又可以避免受众由于广告轰炸而产生厌烦心理。
明确目标和 KPI
在开展再营销推广活动之前，必须要明确目标和关键业绩指标。不论推广活动的目的是想增加应用内购买，还是用户交互，或者为了增加应用会话，具体清晰的目标有利于确定推广策略和监测推广效果。 明确的目标可以指明再营销工作的方向，并与总体业务目标保持一致。
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个性化广告和消息
个性化是再营销的关键。使用具有吸引力的富媒体广告格式展示用户感兴趣的产品或内容，打造符合用户具体需求和喜好的行动号召 (CTA)。个性化消息可以大大增强广告的相关性和效果，使再交互和再归因成为可能。
重新审视应用的用户引导流程
流畅直观的新用户引导流程能够有效减少用户流失、确保用户理解应用操作方法。A/B 测试有助于探索新用户引导流程中的不同方面，例如界面数量、是否包含导航以及注册界面出现的时机等，这些都有助于从一开始就优化用户体验。
测试和优化
持续的测试和优化能够充分激发再营销推广活动的效果。您可以尝试不同的广告格式、素材、消息文案和受众分群，找到最能引起非活跃用户共鸣的广告。定期分析推广活动表现，以数据为基础进行调整和迭代，改善营销成果。
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