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应用内广告是应用变现的常见方式之一，也是移动营销人员的强大工具。如被合理利用，这种广告模式能有效提高用户获取表现。成功的应用内广告能让应用所有者和广告主双赢：前者可出售应用中的广告位，实现盈利；而后者能向具有强烈购买意愿、积极交互的受众投放广告，收获更好的营销效果。
如今，全球移动用户数量已突破 70 亿，他们在移动端上花费的时间也越来越长。对于任何移动应用来说，应用内广告都是成功的必要一环。过去十年间，移动广告支出呈指数级增长，2024 年预计将达到近 4,000 亿美元。
从消费者角度来说，只要拥有手机，对应用内广告大概就不会陌生；不过从专业角度看，即便是最资深的数字营销人员，也不一定能吃透移动广告的所有知识。因此，本文将梳理移动应用广告的工作原理，阐释如何高效利用应用内广告，并通过多个示例帮您加深对应用内营销的理解。
应用内广告基础知识
什么是应用内广告？
顾名思义，"应用内广告" 是指出现在移动应用程序中的广告。这一概念看似简单，但实际上却包含着许多不同的类型和用法。
应用内广告类型
应用内广告格式多种多样，可能会让人觉得无从下手，不知该如何选择。一般来说，应用内广告可以分为四大类，每一类下面又有许多子类。例如，激励视频广告就是视频广告的子类，和可试玩广告一样，这种较新的广告格式现在越来越受到营销人员的青睐。
应用内广告的四种类型为：
- 横幅广告： 在提高品牌知名度方面效果出众。
- 视频广告： 时间更长，适合通过叙事/故事提高交互。
- 富媒体广告： 与横幅广告相似，但视效更佳，有时也具有交互性。
- 原生广告： 与应用原生环境无缝融合，能够巧妙赢得用户信任。
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如何合理选择应用内广告类型
选择正确的应用内广告类型能带来丰厚回报。要注意的是，不同应用有不同的需求，适合其他应用的广告类型并不一定适合您。请务必投入足够的时间和资源，测试不同类型，基于自身情况做出最明智的选择。
应用内广告推广活动最关键的一点，是了解在哪里、如何找到广告接受度最高的受众，并妥善分配营销预算，投放能吸引用户、相关度最高的广告。在这一节，我们就来分别介绍四种主要移动应用广告类型并推荐最佳做法，帮您找到理想受众，达成推广目标。
横幅广告
横幅广告首先出现在台式电脑端，不过近年来越发受到移动营销界的青睐。横幅广告一般在屏幕的顶部或底部水平铺开，更加低调，不会对用户造成太大的干扰，常用于提高品牌知名度。过去，横幅广告常采用嵌入式静态图片的形式，鼓励用户点击并进一步了解产品、优惠或更多信息；现代横幅广告更加丰富多彩，可加入动图 (GIF)、视频等元素，不过静态图片依旧是热门的选择。
有统计数据显示，横幅广告在应用内的表现更优秀，超过其他平台 (如移动网页、PC 端等) 11.4 倍。对于想提高品牌、应用和服务知名度的营销人员来说，横幅广告依旧是不错的选择。不过，这种广告也并非没有缺点。网页端的横幅广告就很容易被用户忽略，形成所谓的 "横幅盲区"。想要避开这一问题，移动营销人员就需要投入足够的时间和精力，仔细研究横幅广告的外观和文案，并考虑开展 A/B 测试，提高点击率 (CTR)。
欢迎查看我们近期发布的博文，进一步了解如何优化应用内横幅广告。
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视频广告
对于想收获高点击率的移动营销人员来说，应用内视频广告是不错的选择。此类广告一般会在应用会话期间以横幅或弹窗形式出现，非常吸睛，在社交媒体平台上尤其常见。视频广告灵活多变，格式多种多样。例如，仅 Instagram 就能提供短片 (reels)、快拍 (stories)、轮播 (carousels) 等等视频广告格式。
在应用内视频广告的子类中，有一种能为观看广告的用户提供奖励，这就是激励视频广告。事实证明，游戏应用用户与激励视频广告的交互非常积极，愿意投入时间观看完整视频，以获得游戏内特权、额外生命值或尝试机会等奖励。游戏玩家对激励视频广告的接受程度相当高，有 53% 的人称，因为通过游戏内广告能获得奖励，所以他们玩游戏的时间更长。
富媒体广告
富媒体广告包含鼓励观看者与内容进行互动并参与其中的高级功能，如视频、音频、文本、动画效果等。富媒体广告能引起用户的强烈反响，吸引他们与品牌深度互动，因此，许多想改善交互、提高品牌知名度的营销人员都很青睐这种广告形式。
原生广告
原生广告能够无缝融入应用环境，不会打断用户的浏览体验，能更好地契合应用的风格，获得更多用户的信任。越来越多的营销人员选择原生广告，希望搭乘应用良好品牌形象的 "顺风车"，获得优势。原生广告领域也因此快速增长，预计到 2025 年，市场规模将达到 4,000 亿美元。
与其他移动应用广告类型相比，原生广告有时更加昂贵，设计和投放工作也更有难度。如果能找准投放时机，提高个性化程度，原生广告就能强劲推动点击和下载量增长。
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更多应用内广告格式
应用中可以投放各种各样格式的广告，有些应用甚至研发出了自己独特的广告格式。除了上文梳理的 4 种主要类型之外，下列广告形式的人气也在增长：
- 轮播广告： 轮播广告在各大社交媒体平台上很常见。广告主最多可以在同一轮播广告位中加入 10 张图片或视频，用户只要左右滑动，就可以浏览所有推广内容。轮播广告可以容纳大量推广资源，帮助广告主为用户呈现精选视觉体验，同时提供多个链接跳转目的地，让用户按照自己的喜好选择。
- 不可跳过的导视广告： 导视广告会在用户选择的视频之前播放，YouTube 用户对这种广告想必不陌生。导视广告时长不超过 6 秒，短小精悍，能尽量减少对用户观看体验的影响，有助于发挥音视频的力量，扩大用户覆盖面，提高吸引力。与可跳过的插播视频广告不同，观看者无法跳过导视广告。
- 插页式广告：插页广告可以是视频，也可以是图片，会覆盖设备全屏，一般出现在用户旅程的自然过渡节点上，例如游戏应用的关卡切换处。用户可以点击或关闭插页广告。由于插页式广告占据广告投放应用的整个交互界面，因此点击率也更高。但是，有些本要选择关闭的用户可能会不小心点开广告，导致点击率虚高——这一点需要营销人员注意。请确保插页式广告与投放节点的上下文相关，同时注意广告 "关闭" 按钮的设计和大小，避免引起用户反感，带来负面影响。
- 可试玩广告： 可试玩广告是富媒体广告的一种，在游戏领域最为常见。这种广告允许玩家 "先试后买"，先尝试新应用的玩法，然后再选择是否下载或购买。简短的试玩过后，广告中就会出现行动号召 (CTA)，鼓励玩家安装应用。由于在下载之前，用户已通过可试玩广告对应用内容有所了解和体验，因此卸载率也会更低。
应用类型和行业不同，各种移动广告的覆盖范围和效果也会大相径庭。Goodfirms 公司在名为 "应用内广告趋势、用户看法和挑战" 的问卷调查中发现，可跳过的插播视频广告和横幅广告覆盖面最广，受访者中分别有 85.2% 和 68.7% 的人看过这两种广告。在智能手机用户中，有 42.6% 的人曾在点击应用内广告后购买所推广的产品，56.5% 下载过应用内广告推荐的应用，转化表现相当强劲。由此可见，合适的应用内广告格式、投放位置和设计能为您带来长效优势。
应用内广告实践
应用内营销生态
我们之前已经提到过，移动应用内广告生态中有两大参与方：应用所有者 (也就是移动发行商) 和广告主。成功的应用内广告能为双方带来好处，形成应用与广告主的良性共生关系，开启宝贵的收入流。
- 对于移动发行商： 简单来说，应用内广告就是免费应用的收入来源。此类应用发行商依靠广告实现产品和受众的变现。免费应用、免费移动游戏等都需要广告支撑盈利，但也可以同时采用其他变现策略。例如，免费移动游戏可以同时提供应用内广告和应用内购买，这样，无论用户会不会付费进行购买，应用都能获得收入。
- 对于广告主： 如果您希望将应用内广告纳入移动营销策略，请优先选择相关度高的移动广告投放位置，以提高品牌知名度，推动销售或下载量增长。例如，金融科技应用的用户对虚拟货币和数字银行的接受度可能更高，因此，想要获取新用户的加密货币应用可以在金融科技应用中投放广告。
除了移动发行商和广告主之外，移动应用广告生态中还有其他几个不容忽视的参与者，包括：
- 广告渠道和广告交易平台： 帮助广告主与发行商建立联系，推动整个移动广告业向前发展的中间人。广告渠道会购买广告位，帮助广告主找到最符合需求的投放位置；而广告交易平台则使用实时竞价等技术，将广告位拍给出价最高的买主。
- 广告聚合解决方案： 在发行商和多个广告渠道间牵线搭桥，提高广告位竞争强度，帮助发行商最大化广告收入，提高应用盈利。
- 需求方平台 (DSP)： 由自动化技术驱动，方便广告主购买广告。
- 供应方平台 (SSP)： 移动发行商用于自动贩售广告位的技术平台。
- 移动监测合作伙伴 (MMP)： 第三方服务提供商，负责收集、归因和整理应用数据，为品牌提供统一、全面的广告表现概览。
总体来说，营销生态中可以分为买、卖和中间媒介三个方面。Adjust 等 MMP、广告交易平台等都属于中间方。
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应用内广告运作流程
简单来说，移动应用内广告分为请求、投放和向用户展示三步。如果用户因为看到广告而采取了行动，广告渠道将知会广告主，这部分数据也会用来优化推广活动。
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为成功铺平道路
移动应用内广告最佳做法
每个推广活动都有其特别之处，应用需要基于用户群情况打造合理的广告组合模式。参考本节中的最佳做法，找到最适合您的营销策略，确保为用户提供尽可能优质的体验，同时实现广告支出回报 (ROAS) 最大化。
- 选择合适的广告格式： 找到最适合受众和应用运作流程的广告格式至关重要。选择广告格式时，请以应用内用户体验为重。例如，游戏应用中的重要游戏节点不能有广告弹出，否则会干扰用户体验，造成消极影响。如果您是通过社交媒体投放广告，请考虑不同平台展示广告的方式，分别制定相应的策略。
- 花时间做好素材： 营销策略的制定自然需要许多时间和精力，但也不要忽略素材。精心打造的优质视效、文案等素材有时能决定推广活动的成败，因此也需要营销人员的重视。
- 开展全面的测试： 要找出效果最好的广告，了解影响推广表现的因素，就需要开展测试，包括定价模型测试、素材 A/B 测试等，通过测试结果找到未来推广活动优化的最佳方式。
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- 找到目标受众： 决定推广活动成败的关键在于找到理想受众并向其投放高效广告。应用发行商要确保用户获取 (UA) 活动能吸引合适的用户，而广告主则需要选择高效的广告。推广活动相关度越高，转化率就越高。如今的移动营销人员可以使用人工智能 (AI)、机器学习 (ML) 等强大手段打造优质目标受众。
- 不要 "用力过猛"： 广告营销过程中，找到平衡点非常重要。即便广告再好，如果展示频率过高，或干扰了用户的应用内体验，也会适得其反。要避开这个问题，您可以对受众进行划分，针对不同的用户群，在合适的时机投放相关度更高的广告。此外，在设计应用内广告时，应当始终以改善用户体验为目标，避免广告干扰应用使用。
- 选择合理的定价模型： 市面上可供选择的定价模型不少，例如每千次展示成本 (CPM)、单次点击成本 (CPC) 等等。请根据推广活动的目标和需要，选择最合适的模型。
- 密切关注隐私相关法规动向： 近年来，全球对数据隐私的监管在不断收紧，各类法律法规和标准层出不穷。请密切留意，确保您的广告始终合规。
- 选择优质 MMP： 要想收集推广活动情报，不断改善营销表现，与 Adjust 这样的 MMP 合作非常关键。有了 MMP 提供的数据和洞见支撑，您就能掌握广告表现，投放更优秀的推广活动，优化未来 (或当前) 营销策略。此外，MMP 还能抵御广告作弊活动，避免数据遭到污染和扭曲。
- 掌握用户旅程全貌： MMP 的另一大优势是能绘制用户旅程的全貌，展示用户最初点击广告后与应用互动的方式。通过监测应用内事件和用户行为，您可以找到变现价值最高的用户类型，据此在未来的推广活动中定向潜在的高价值用户。
- 开展再营销： 转化后又流失的这部分用户也值得关注。此类用户已经展现出对品牌的兴趣，有使用应用的意愿。针对他们开展再营销能够有效激发再交互，提高 ROAS 和生命周期价值 (LTV) 。
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- 交叉推广应用组合中的其他产品： 如果您拥有多款应用，可以考虑开展交叉推广，这样既能节省广告预算，又能定向到已经过优化的受众。此外，这些受众对品牌的信任度也更高。
实现价值
应用内广告的力量
Statista 的近期数据显示，全屏视频广告的用户获取效率最高，为 44%。信息流广告和可试玩广告分别为 30% 和 29%。不过需要注意，该数据并未包含游戏应用领域非常热门的激励视频广告。
游戏应用聚焦
视频广告在游戏领域很常见，但激励视频广告尤其受用户欢迎。观看激励视频广告 (一般是在游戏内观看)，用户能够获得各种奖励，如游戏虚拟货币、独特物品、额外生命和尝试机会、折扣等。这样，用户不会感到观看广告是浪费时间，而广告主也能确定观看者与广告有交互。
此外，可试玩广告的热度也不低。此类广告常呈现精简版的游戏，让用户在购买前体验玩法。要重点了解移动游戏应用广告的更多信息，请查看我们的游戏应用洞察报告。
移动应用内广告能提高 CTR，强化交互，带来更多营收。有经验的营销人员会定向合适用户群，精准投放相关度最高的广告，获得更多优势。
现代移动营销人员可用的应用内广告形式非常多，实现广告与策略的完美契合已不再是梦想。您可以将多种因素纳入考量范围，例如，如何找到广告展示的最佳节点。理想情况下，广告应该出现在最方便的时机 (例如不能在游戏进程中投放)，才能确保既能抓住用户眼球，又不干扰游戏体验。
监测广告表现是打造优秀推广活动的关键。请持续评估广告表现，衡量所选广告渠道效率，受众分群的合理性，以及素材和内容的优劣。有时，哪怕这其中的一环出了问题，推广活动也可能无法发挥出最大的潜力。
Adjust 与应用内广告
Adjust，AppLovin 和应用内广告
移动游戏、购物、健康和健身、食品外送等类型的应用天然适合投放应用内广告，应用体验的变现也更简单。不过，应用内广告并非所有应用的灵丹妙药。请根据您的业务模型、应用类型、所处行业、用户群情况、以及预期应用内体验，谨慎考虑是否启用应用内广告。
如果您选择尝试应用内广告，接下来就需要在营销生态中选择优质的 MMP 和合作伙伴——这些决策将对推广活动的表现发挥重要影响。
Adjust 与 AppLovin 强强联手，能帮助您充分激发应用内广告的潜力。每次成功推广活动的背后，都有 Adjust、AppLovin 这样的 MMP 及广告平台支撑，为移动营销人员提供大量广告位选择以及强大的生态，帮助他们高效触达理想受众。AppLovin Exchange (ALX) 是业内领先的实时竞价 (RTB) 广告交易平台，欢迎进一步了解。
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