移动应用营销入门指南

移动应用营销涉及多种技术和策略的组合，目的是提高应用的可见度和知名度，增加安装量，强化用户交互，推动应用取得成功。此外，营销人员还需要不断优化营销策略和方法，紧跟潮流，持续获得最佳投资回报。

而说到 "投资回报" (营销界常简称 ROI)，让我们先来了解几个基本术语。

移动应用营销关键术语

归因：通过匹配两个数据点来确定营销活动 (如推广活动或渠道) 与用户行动 (如安装或交互) 之间的联系。

行动号召 (CTA)： 营销素材中鼓励受众采取特定行动的提示，如点击链接、进行购买或订阅新闻简报等。

推广活动优化：使用数据分析改善营销活动，并根据 KPI 进行策略调整 (详见下文)。

流失：用户停止使用应用。

关键业绩指标 (KPI)：监测营销活动表现的指标。

移动监测合作伙伴 (MMP)：第三方公司，负责收集、归因和整理应用数据，为应用营销人员提供全面客观的广告表现概览。

变现：应用盈利策略。

投资回报率 (ROI)：在营销活动中投入的资源和预算能带来的收入或交互。

用户获取(UA)：吸引新用户安装应用的过程。

要查看其他术语，请参阅我们的移动应用术语表。

移动应用营销的关键作用

试想一下：您开发了一款功能丰富的新颖应用，有潜力颠覆所在的小众市场。但是，用户如何才能发现这款应用呢？如果没有高效营销，您的应用可能会埋没在应用商店数以百万计的应用中，无法充分发挥潜力。所以，移动应用营销就像一座吸引用户的灯塔，确保苦心打造的产品能找到合适的受众。

移动应用营销的关键目标

成功的应用营销包含一系列目标，其中最常见的有下列 4 种：

1. 用户获取：营销的第一步是让用户发现并下载应用。高效的广告投放能确保应用在海量竞争者中脱颖而出。
2. 用户交互：除了下载之外，应用还必须与用户交互，成为他们日常生活中不可或缺的一部分。活跃用户的忠诚度常常更高。
3. 用户留存：留住更多用户是实现长效增长的关键。高用户留存率能延长应用的生命周期。
4. 变现：无论通过应用内购买、订阅还是广告变现，只要营销得当，应用就能源源不断地带来收入。

移动应用营销概览

设定目标后，下一步便是采取行动。移动应用营销是一场充满策略性的旅程，涵盖多种不同阶段，每个阶段都会对应用成功做出独特贡献。下面，我们就来简要了解应用营销的 4 个阶段。

发布前：奠定基础

这是一个至关重要的阶段，能否打好基础，决定了应用未来的走向。您需要深入了解竞争对手和目标受众，以便打造引人瞩目的品牌形象和友好的用户体验，强力自然引流，为应用华丽登场做好万全准备。

发布：制造热度

应用以测试发布的形式首次亮相，收集用户反馈并据此进行微调，为范围更广的正式发布做好铺垫。此时，营销人员的注意力应当集中在应用可见度提升上。

发布后：持续增长

发布后，您的关注重点应当从用户获取转向交互和用户留存。请研究用户需求，据此推出更新迭代，改善应用功能，保持应用价值，避免落后于潮流。此外，您还可以开展内容营销，打造让用户有归属感的社群。

维护和可持续性：用拓展推动长效增长

基于数据进行优化在每个阶段都很重要，但在维护和发展期，尤其需要关注这方面的细节。要想根据实时洞见调整营销策略，则必须开展清晰的数据分析。

一路走来不难发现，移动应用营销不是线性的，而是一个相辅相成、彼此影响的动态策略。每个阶段都影响着应用的整体表现，是一个发力、适应和创新的连续过程。在营销中立足数据并发挥创意，应用就能打出响亮的品牌，在大浪淘沙的移动市场中始终立于不败之地。

打造连贯一致的品牌形象，快速获得用户信任和认可

品牌形象不只是徽标和配色，而是应用身份的核心。打造调性一致、引人瞩目的品牌形象，有助于应用在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌推广应当能引起目标受众的共鸣，让他们了解应用的独特价值，并在外观、文案等方方面面体现出品牌形象。

深入阅读：如何塑造移动应用品牌形象。

打造出色的用户体验

用户体验 (UX) 必须做到流畅、直观、友好——这对所有应用而言都是必要的。只有美观、操作简便且响应迅速的应用才能博得用户青睐。因此请务必围绕功能性设计用户界面，同时与品牌形象保持一致。优秀的第一印象和体验能为用户交互和留存打牢基础。

深入阅读：移动应用 UX 设计指南。

应用商店优化 (ASO)

在数字世界中，可见度是决定成败的关键。提高应用在商店中的影响力，增加应用可见度的过程，就是应用商店优化 (ASO)。在进行 ASO 时，您需要谨慎选择符合应用功能和用途的关键词，为应用起一个响亮的名称，撰写详实有趣的应用描述，并加入精彩屏幕截图，直观展示应用的功能。做好应用商店页面优化，应用被潜在用户发现的几率就会大大提升。

用优质网站提升转化

网站是通往应用世界的虚拟门户。依托应用网站，您可以定制出色的登陆页，发布经过关键词优化的博客，展现应用的功能、优势和价值主张。您还可以在网站中加入屏幕截图、视频等视效元素，让用户一睹产品的风采。此外，还请考虑添加简明的行动号召 (CTA)，鼓励访客执行特定操作，如注册通知、进一步了解应用等。

用户访问网站时，您可以借此机会收集其电子邮件地址并建立订阅列表，在应用发布和更新时及时通知潜在用户，营造悬念和期待感，增强用户交互。

深入阅读：如何打造优秀的移动应用登陆页。

打造悬念十足的推广活动

有悬念的事物更容易引起受众的注意，这是预热推广活动的关键原理。此类推广力求在应用发布前引发用户好奇，通过预览视频、先睹为快等形式，让用户了解应用的独特功能，吊足用户胃口，让他们对应用满怀兴奋和期待。您可以借助社交媒体平台分享此类预告内容，并考虑添加倒计时，强化紧迫感。

深入阅读：如何打造具有吸引力的应用预览视频。

一丝不苟做好测试

全球发布之前，请务必尽可能完善应用，扫除障碍，解决故障和错误，这就是 Alpha 和 Beta 测试发挥作用的时候了！Alpha 测试面向一小群内部用户，能通过反馈来发现和解决较为明显的问题。

Beta 测试则面向更多外部用户，通过真实用户的反馈发现 Alpha 测试阶段错过的故障和可用性问题，找到需要优化和改进的节点。Beta 测试者的反馈至关重要，能塑造应用发布前的最后一次迭代，因此有时也被称为验收测试。

深入阅读：Alpha 测试指南。

移动应用营销发布前的阶段，堪比在为宏伟建筑杰作打地基。周详的市场调研、细致入微的用户画像、让人眼前一亮的品牌形象、流畅的用户体验、经过深思熟虑的 ASO、出色的预热推广活动——发布的成功就是由这一块块 "砖石" 铺就的。

举行活动和促销庆祝发布，激励用户交互

应用发布不仅是数字产品的问世，更是一个值得庆祝的里程碑。您可以举办发布庆典或在线研讨会，利用这个机会与受众直接互动，分享应用开发中的故事，展现应用的潜力。

此外，还可以举办发布庆典限时促销和折扣活动，营造紧迫感，鼓励用户快速采取行动，充分利用产品发布时的新鲜感和兴奋感获得优势。

深入阅读：CTV 移动营销洞察，或渠道组合多元化。

PC 和主机平台营销可带您进入游戏领域，触及高交互、多元化的受众，通过产品植入、横幅或互动体验等游戏内营销策略，在游戏世界中无缝整合推广信息，让广告 "润物细无声"。

移动营销人员可以利用这些机会，抓住强交互节点向感兴趣的受众推广产品或服务。PC、主机和移动设备之间存在协同效应，蕴含着丰富的跨平台营销潜力，能覆盖多种不同设备和渠道，为用户打造连贯的品牌体验。这种多维度营销策略能带领您推开创新广告的大门，融合传统游戏和移动营销，为精通科技、寻求休闲娱乐的用户提供令人难忘的精彩体验。

深入阅读：PC 和主机平台营销。

让展示广告更吸睛

想让移动应用营销更上一层楼，就要大胆采用创新广告格式，如可试玩广告、富媒体广告等。可试玩广告是一种具有互动性的游戏化广告，目前在游戏领域最常见。许多游戏应用会打造迷你版本，以此作为广告，让用户快速尝试游戏。不过，可试玩广告正在更多其他应用类别中普及，针对漏斗下游为用户提供更具吸引力和的沉浸性的体验。

富媒体广告也超越了传统的静态图片或文本，加入了视频、动画、交互——甚至 360 度视图等动态元素，视觉冲击力和吸引力的极强，能有效吸引用户点击并进一步探索应用。富媒体广告是挥洒创意的广阔平台，蕴含着无限的叙事可能性，是提高移动应用广告影响力的有力工具，尤其适合讲述精彩品牌故事，或呈现应用的独特功能。

深入阅读：试玩广告和富媒体广告。

促进口碑营销

俗话说物以类聚，人以群分。获取到合适的用户后，识别和吸引相似受众就会变得更加轻松。打造流畅的推荐流程，鼓励用户邀请好友加入应用，人都会选择与自己志同道合的朋友，自然，邀请来的用户也会更贴近您的理想受众。好友推荐计划相当于真实世界中的相似受众推广，而且无需请求数据许可，也不必花费营销预算。

口碑营销的形式多种多样，您可以鼓励用户在达到应用中的里程碑时在社交媒体上分享，也可以在用户推荐好友完成注册后提供应用内购买 (IAP) 折扣，或是通过弹窗请用户在应用商店、应用网站或 Google 商家页面中留下点评等。

深入阅读：口碑营销。

用户交互的艺术

获取到用户并非万事大吉——您需要鼓励他们不断与应用交互，避免流失。互动与交互堪称应用的命脉。营销策略不能止步于吸引用户，还应当设法让他们在应用中保持活跃。

您可以通过推送通知等途径，及时发送个性化消息和更新，建立与用户的直接沟通渠道，在发布后阶段重新吸引活跃度降低或流失的用户，与他们再次交互。例如，您可以突出显示新功能，宣传特别优惠和折扣活动，或提供相关度高的内容等，借助推送通知重燃用户的兴趣，不断吸引回头客。此外，推送通知也是重要更新、错误修复和公告发送的优秀渠道，能确保用户始终拥有最新、最好的应用版本。

深入阅读：如何打造成功的推送通知策略。

应用内消息是在用户位于应用内时发送的，可用于引导用户了解应用的特性和功能，确保体验流畅丝滑。您可以巧妙选择消息发送时机，例如在用户最活跃或出现特定行为时发送，确保消息的相关性和影响力。应用内消息是再交互的高效渠道，能鼓励用户更深入地探索应用，进行购买或完成预期操作。

深入阅读：应用内消息最佳做法。

游戏化让应用更具吸引力

游戏化 (gamification) 元素有助于强化用户交互，能为用户体验注入乐趣、竞争性和成就感，因此是一种非常强大的营销手段。

通过加入类似游戏的功能，如挑战、奖励、成就徽章和排行榜等，应用营销人员能够鼓励用户保持活跃，探索更多应用功能，时常返回应用。游戏化元素能够激发用户内心的动力，带来进程感和成就感，持续培养忠诚度，在更长的时间跨度上留住用户。

此外，您还可以使用游戏化手段推动用户采取特定的行动，如社交分享、应用内购买等，直接拉高 KPI 表现。在移动应用营销的后期，游戏化将成为一种动态的策略，能打造更有趣味、粘度更高的应用体验，从而提高用户留存率和 ROI。

通过忠诚度计划加深与用户的联系

忠诚度和奖励计划一般会提供各种奖励、加成或专属福利，提高现有用户的忠诚度，达到强化交互、改善留存的效果。而用户会感觉到对应用一直以来的使用和支持是值得的，此外还能享受积分、优惠、高级内容等丰厚奖励。

对于营销人员来说，培养忠实用户群既能提高留存率和满意度，又能带来宝贵的数据洞见，帮助优化营销策略。此外，忠诚计划还能强化品牌在用户中的口碑，提高推荐量，进一步扩大应用的覆盖面和影响力。

用户获取策略、监测和优化是一门精妙的艺术。阅读我们的综合指南，深入了解相关信息。

深入阅读：重要应用 KPI。

依靠监测合作伙伴

有了上述指标以及符合应用需求的其他 KPI，您可以利用发布阶段的数据分析，找到最有效的用户获取渠道。

MMP 能将所有来源的数据整合进同一个控制面板，一目了然地呈现精简且客观的信息，营销人员无需在不同平台间来回切换，费力对比标准各异的数据，避免了某些平台为了让自家营销渠道业绩更漂亮而虚报数据的问题。

销售广告位的平台自然会希望呈现优于其他平台的数据，以此吸引广告主继续投资。但作为广告主，只有借助客观且真实的数据才能高效调整策略，发挥出营销预算的最大潜力。

随着营销推广活动的深入，您还可以找到吸引高留存、高交互用户的渠道和策略，在此基础上调整未来的推广活动，吸引相似的受众。

深入阅读：隐私保护时代的可靠 MMP。

了解营销推广活动的真实价值

营销活动监测是一个日益复杂的课题。随着隐私法律法规的收紧，用户 ID 越发成为稀缺资源，导致营销人员更难掌握广告活动的真正价值。如何应对这一问题？答案是增量。增量测试能揭示营销活动的真正影响力，帮助您洞察用户自然活动之外的情况。

通过增量测试，营销人员能掌握营销活动的影响 (正向、中性或负向)，以及影响的程度。例如，更多的收入代表正向影响，收入不增不减代表中性；如果潜在用户放弃应用，或自然量遭到蚕食，就代表对应举措带来了负面的影响。

深入阅读：营销增量监测。

创新、迭代、成功

对于移动应用来说，唯一的不变的只有变化。您应当定期发布更新，修复错误，改进性能，确保应用始终运行流畅可靠，用户体验良好。此外，还请密切关注用户需求和市场趋势，推出能引起受众共鸣的新特色和功能。以用户为中心，应用的研发和进步永无止境。

发布后，应用将迎来增长、完善和适应的阶段，既有丰富收获，又充满了挑战。采用上述策略，持续与用户群交互，您不仅能推动应用持续发展和成功，还能打造对产品充满热情的忠实社群。别忘了，应用的终极目标并非发布，而是与用户建立长久、稳固而充满活力的关系。

通过测试锁定关键变量

您可以测试变量，确定应用内事件的影响因素，以及哪些变量会影响营销表现。A/B 测试也被称为 "对比测试"，有助于比较同一营销元素的两个不同版本，找出效果更好的那一个。

移动应用可以测试不同的应用商店页面版本、广告素材或消息传达策略。例如，如果广告素材第二次迭代的增量提升为负，则可以将其记录下来，供以后参考，并重新采用第一次的迭代素材。

深入阅读：A/B 测试技巧和最佳做法。

精准度对长效增长来说意义重大。不断调整策略，理解用户行为，就能适应不断变化的市场，持续提供卓越的应用体验，长期保持较高的用户交互和满意度。

拥抱全球多元化

随着应用不断发展和拓展，还应当适时关注不同地区的特殊需求，做好应用本地化。应用本地化是指系统地调整应用内容和功能，以满足特定地理位置市场的需要，确保不同地区的用户都能与应用产生共鸣，但不从根本上改变应用的核心用途或外观。

根据地区偏好，关键词、语种、币种、符号等元素都需要进行调整。本地化至关重要，能体现您对多元文化的尊重，确保应用体验连贯一致，在竞争中带来优势。要评估本地化的效果，请利用现有数据开展分析，并在整个本地化过程中咨询当地用户，确保获得可观的 ROI。

深入阅读：移动应用本地化。

用 AI、AR 和 VR 打造创新和沉浸式体验

要在更长的时间跨度上获得成功，就必须走在行业趋势和新兴技术的前沿。随着应用体量和用户群规模的不断扩大，如何保持影响力和竞争优势，就成了越发具有挑战性的课题。

技术趋势、用户偏好、市场动态……行业版图瞬息万变，灵活适应和勇于创新至关重要。您应当密切关注人工智能、增强现实和虚拟现实等新兴科技，依托此类沉浸式技术打造更强的用户体验，引领本行业创新风潮。

深入阅读：移动营销中的 VR 和 AR。

强大留存策略让应用常青

用户的留存与获取同样关键。在维护和发展阶段，留存用户性价比更高，因此甚至比获客更重要。制定高效的留存策略，鼓励用户不断返回应用，就能进一步延长应用的生命。

忠诚度是持续留存用户的关键。忠实的用户群会自发宣传您的应用，通过良好的口碑吸引新用户。要加深与用户的纽带，可以为老用户提供回馈计划、专属内容和特别奖励，并用超个性化的体验进一步展现您的感激与承诺。根据用户个性、偏好和需求量身打造应用体验，能在留存方面收到奇效。

深入阅读：移动应用留存率基准和应用超个性化。

在移动应用营销的长期增长阶段，您应当打造应用的独特价值，建立战略合作伙伴关系，利用数据洞见进行优化，重点做好用户留存和交互改善，灵活应变，抓住科技潮流，不断创新，持续为世界各地的用户提供价值，最终构建起能持续吸引用户兴趣的常青生态。

安卓隐私沙盒

Google 安卓隐私沙盒进一步推动了移动营销领域——尤其是安卓端的用户隐私保护，这是一项多年计划，将为我们带来与 iOS 端类似却又有所不同的隐私导向型技术和解决方案。

隐私沙盒从最初的 Chrome 隐私沙盒演化而来，旨在不依赖第三方 Cookie 或其他跟踪机制的情况下，实现跨网站个性化营销。而移动端的重点是最大程度地减少对设备标识符的依赖——这也与 iOS 14.5 带来的移动隐私保护理念相一致。

隐私沙盒计划开启了新的纪元，让用户和应用发行商都能积极参与。用户可以加入 Beta 测试，选择感兴趣的具体类别和主题，为自己量身打造广告体验，以看得见、摸得着的方式体验沙盒隐私功能；而发行商则能利用这个宝贵机会，精准定位对产品或服务真正感兴趣的目标受众，并与之建立联系。双方共同努力，提高移动广告生态中的交互质量。

进一步了解 Adjust 作为隐私沙盒官方合作伙伴和早期测试者的相关信息。

值得信赖的隐私解决方案

隐私法律法规在不断调整和完善，塑造着整个行业的未来。"合规" 已成为当代移动应用营销人员的必答题。Adjust 充分拥抱隐私新政，遵循最严格的数据保护标准，以用户隐私安全为核心，研发各种创新监测产品套件。

转化值映射：Conversion Hub 是Adjust 的创新转化值映射解决方案，为移动营销人员提供强大的工具包，帮助您在瞬息万变的 iOS 和 SKAdNetwork (SKAN) 版图中脱颖而出。智能设置会借助机器学习技术，根据应用特征和用户行为生成定制转化值，简化监测流程。

而经验丰富的 SKAN 专家可以选择高级设置，进行包含复杂条件、时间区间和批量映射的 CV 映射，获得更深刻的洞见，投放强大的 iOS 推广活动。Conversion Hub 现已完全支持 SKAN 4，能映射到粗粒度转化值、评估 lockWindow 效果等等，帮您掌控 SKAN 4。

ATT 许可率提升：Adjust 在 ATT 用户许可率基准和如何有效针对许可率开展优化方面积累了丰富的知识和洞见。无论是 A/B 测试、打造预测模型还是了解用户动机，Adjust 都是一个忠实可靠的合作伙伴，确保您能制定出类拔萃的用户许可请求策略，在数据隐私保护时代蓬勃发展。

多触点归因 (MTA)：当下，越来越多的人意识到在营销中发挥重要作用的并非只有一个触点。首个触点、单触点等传统归因方法会将转化的所有功劳归于首次或最后一次互动，而多触点归因 (MTA) 则会考虑到用户旅程中的所有交互，为我们绘制更完整的营销旅程，呈现整个移动营销生态的广告交互全貌。

保护隐私是我们不变的承诺

应用营销是一个充满活力、不断变化的领域，您需要灵活应变，掌握最新资讯，在创新与隐私保护之间找到微妙的平衡，这样既能引领应用走向成功，又能围绕用户，以信任和尊重为基础，共同打造一个更好的数字生态。